Få kan ha missat Black Friday. I ursprungslandet USA har företeelsen kommit att få nästintill kultstatus i paritet med julfirande. Till Sverige kom Black Friday någon gång runt 2013, och 2017 fick fenomenet sitt stora genomslag.
Om vi pausar bandet där.
Ponera att det är år 2013, och ett fåtal handlare i Sverige ger rabatter i samband med Black Friday. De upptäcker ganska snart att de kan öka försäljningen avsevärt under den här dagen, och ser hur försäljningssiffrorna skjuter i höjden. Samtidigt står vissa aktörer bredvid och förlorar stora delar av sin försäljning. Kanske inte bara just den dagen, utan även på sikt, då kunderna har fått upp ögonen för nya butiker och nya erbjudanden. Nästa år är det dags igen. Den här gången är det fler som vill ha del av kakan, så fler rustar för rabatterade priser. Även andra branscher lockas till att göra liknande erbjudanden till sina kunder. Satsningen får bra gensvar – många gånger slår butiker sina tidigare försäljningsrekord och anställda jublar.
Snipp snapp snut, nu är sagan slut. Eller?
Riktigt så enkelt är det inte. I takt med att Black Friday växer i popularitet, så blir det svårt för handlarna att hänga med. Black Friday breder ut sig både i tid – till Black Week och i vissa fall även Black Month – och rum, där det går från ett jippo i fysisk butik till att omfatta även näthandeln. Resultatet blir allt annat än bra. Servrar kraschar, lagerarbetare protesterar över undermåliga arbetsvillkor och postombud hinner inte med. Samtidigt ser företagen att den positiva effekten av den ökade försäljningen ibland uteblir.
Få ökar lönsamheten
En undersökning från Svensk Handel visar på att endast 17 procent upplever att Black Friday påverkar lönsamheten positivt, 70 procent inte alls och 9 procent att den påverkar lönsamheten negativt. Dessutom rapporterar många av de handlare jag pratat med att en så kallad ”peakig” försäljning, där försäljningssiffrorna hastigt går upp, många gånger följs av en period av lägre försäljning. Parallellt pågår en diskussion om hållbarhet och huruvida Black Friday spär på våra redan ohållbara konsumtionsvanor. Någon enkel väg till framgång verkar Black Friday därmed inte innebära – tvärtom.
Varför håller då så många fast vid köpfesten? Även om det finns exempel på företag som tagit aktiv ställning emot Black Friday, såsom Naturkompaniet, Filippa K och Ikea, så är det inte alltid lätt att lyckas i praktiken. Black Friday har blivit en norm inom svensk detaljhandel på senaste år, vilket gör att en måste bryta med den normen för att komma ifrån tänket.
Fler ställer sig utanför
Att stå utanför innebär inte bara att du riskerar att tappa försäljning till konkurrenter utan också till dina återförsäljare, samt att du kan komma att ifrågasättas för ditt val. De flesta företag som ställt sig utanför gör det av miljöskäl, där hållbarhet används som huvudargument. Men om företaget kränger varor alla andra dagar om året, är det då inte lite förmätet att avstå kommers just den här dagen? ”Damned if you do. Damned if you don't”.
Finns det någon väg ur den här rävsaxen kan en ju undra?
Absolut. Att Black Friday har normaliserats, innebär ju att det också skulle kunna av-normaliseras. Det är svårt att med marknadskrafter mota tillbaka en trend, som på många sätt anses som gynnsam. I stället tror jag att det handlar om vilka normer och värderingar tror vi på och agerar utifrån – som enskilda personer, i våra yrkesroller och organisationer.
Väljer fler konsumenter att se bortom den röda prislappen, kan vi också ta bättre val och stötta de svenska företagen i en sådan process.
Ju mer vi kan ifrågasätta rimligheten i att betala en bråkdel av produktens pris under ett par särskilt avsatta dagar, och se värdet i varje produkt, desto mer kan vi gemensamt ifrågasätta om Black Friday är något vi som samhälle vill fortsätta med. Går fler företag samman och ställer sig utanför jippot minskar också risken att förlora till konkurrenten. Väljer fler konsumenter att se bortom den röda prislappen, kan vi också ta bättre val och stötta de svenska företagen i en sådan process.
Tar vi dessutom lite draghjälp av Greta Thunberg, så kan vi motivera både för oss själva och andra varför vi väljer att avstå Black Friday. Kan du stå över möjligheten att till ett lite lägre pris införskaffa den senaste mobilen, tv:n eller en ytterligare en tröja? Helt enkelt strunta i Black Friday?
Gabriella Wulff, ekon. dr i företagsekonomi vid Centrum för Konsumtionsforskning vid Göteborgs universitet
