Det är en snörvlig Mauri Hermundsson som GP pratar med i telefon.
– Jag känner mig lite krasslig och har låg energi. Men det ska nog gå bra att snacka ändå. Det märks ju inte i en artikel om jag har dålig energi.
Den här förkylningen är dock rejält feltajmad. ”Mustiga” Mauri Hermundsson – känd från tv-program som ”Idol”, ”Bäst i test” och hundratals youtubevideos – är nämligen mitt uppe i arbetet med att lansera sina egna chips.
Yep, ni läste rätt. Där andra kändisar lanserar allt från klädkollektioner och streamingtjänster till mirakelpiller, müsli och mellanöl väljer alltså en av Sveriges största youtubers att kränga chips till folket.
Varför just chips?
– Jag har varit besatt av salta snacks sedan jag var liten. Jag kan chips och jag älskar chips. Så när jag bestämde mig för att tillverka och sälja något som folk kan stoppa i munnen kändes det rätt självklart med chips. Dessutom är det verkligen dags att utmana de båda chipsjättarna, säger Mauri Hermundsson.
Men ni youtubers lever ju för kommersiella samarbeten. Varför inte slå dig ihop med chipsjättarna?
– För mig handlar det om att göra något själv, något eget där jag inte är beroende av andra aktörer. Jag vill själv välja vilken typ av chips vi ska göra, hur de ska se ut, vad de ska heta och vilka smaker som ska finnas ... allt det där.
När Mauri Hermundsson nu lanserar sina chips kommer de i fyra smaker, däribland sourcream & onion.
Så helt fri att hitta på nya spännande smaker landar du i sourcream & onion?
– Det var inte mitt första val. Men vi bjöd in 300 av mina följare som fick smaktesta chipsen och typ alla ville ha ”sourcream & onion”. Det gick inte att stoppa.
Eva Ossiansson: ”Blir som att handla av en fejkvän”
Att välkända människor gör reklam för olika varumärken är ingen nyhet. Denna business har pågått sedan Hedenhös krängde flintyxor men har sällan varit helt accepterad, och i vissa kretsar helt utesluten.
Däremot väljer alltfler kändisar att lansera sina egna produkter, antingen själva som Mauri Hermundsson eller genom olika slags samarbeten, och då är en nära relation mellan profil och följare en direkt förutsättning för att den här typen av ekvation ska fungera.
– Företagen försöker hitta alla möjliga sätt att nå ut och prata med sin målgrupp och där kan kändisar vara en väg att gå. För konsumenten blir det som att handla av en kompis eller en slags fejkvän, säger varumärkesexperten Eva Ossiansson på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.
Reglerna för detta tycks enkla. Det får gärna finnas någon slags beröringspunkt mellan kändis och produkt, sådant underlättar marknadsföringen, men det är inget krav. Alkohol verkar till exempel fungera lysande för de flesta profiler.
På Systembolaget finns allt från Hammerfalls vodka och In Flames gin hela vägen till Miss Lis torra cava med fruktsmak och Pluras akvavit ”med toner av kummin och ett uns bitterhet”.
Och det stoppar såklart inte där. Jill Johnson säljer det bubblande rosévinet ”Nashville stories”, Glenn Hysén har sin burköl ”Gött änna” och Arvingarna lånar ut sitt namn till den halvtorra cidern ”Eloise”.
– En del kändisar borde nog fundera på hur väl deras varor lirar med de personer de vill vara och vad deras varumärken egentligen står för. Vill man verkligen associeras med ett surt vin eller med alkohol överhuvudtaget, frågar sig Eva Ossiansson lite retoriskt.
”Fallet kan bli hårt för både tillverkare och kändis”
Som fallet Paolo Roberto visar är det heller inte riskfritt att klistra sitt namn på olika produkter. Under flera år sålde den före detta boxaren och medieprofilen med god förtjänst allt från risotto och olivolja till pasta och passerade tomater under namnet ”Paolos”.
Men efter att Paolo Roberto fällts för sexköp bröt TV4 allt samarbete, Bonniers förlag rensade ut hans kokböcker och Paolo Robertos matvaror försvann från hyllorna på Coop och Ica – som nu i stället samarbetar med Bianca, Benjamin och Oliver Ingrosso kring det nya matvarumärket ”Mino”.
Hur ser riskerna egentligen ut för kändisarna och deras samarbetspartners?
– Det beror på vad kändisen har ställt till med, hur sårbart varumärket är och på vilket sätt målgruppen påverkas, säger Eva Ossiansson. Men fallet kan bli hårt för både tillverkare och kändis.
Vad säger du om Pernilla Wahlgrens reklamfilmer för norrländska luftfuktare?
– (skratt) Den där hon studsar runt i 80-talskläder är väl lite ... knepig. Men Pernilla Wahlgren tycks komma undan med att göra reklam för det mesta.
Som bekant leder sångerskan SVT:s kanske mest älskade program ”Allsång på Skansen”, men det tidigare förbudet för kanalens programledare att medverka i reklam är skrotat sedan länge. Alltså är det inget problem för SVT:s chefer att Pernilla Wahlgren även samarbetar med lågprisvaruhuset Gekås i Ullared.
I vår nya sköna värld får SVT:s programledare i princip göra hur mycket reklam de vill – så länge det inte sker i direkt anslutning till att deras program sänds i någon av SVT:s kanaler.
Programledare blir kändisar och kändisar blir varumärken som säljer sprit och chips. Vad säger detta om vår tid?
– Att alla vill synas och bli bekräftade. Det gäller att hitta ett varumärke som kan sälja, konstaterar Eva Ossiansson.
Mauri kan göra 100 000 chipspåsar om dagen – eventuellt
Tillbaka till Mauri Hermundsson. Hans nya chipsföretag heter Red head och har tagit över en fabrikslokal nära hockeyarenan i Södertälje. Där kan han spotta ut 100 000 chipspåsar om dagen.
– Vi gör inte 100 000 påsar varje dag, verkligen inte. Men kapaciteten finns, även om vi bara är en droppe i det stora chipshavet.
Fast 100 000 påsar låter rätt mycket?
– Eller hur? Nu blir jag lite osäker faktiskt. Jag kan ha missuppfattat något. Det kanske inte var så många. Du ska nog inte citera mig på 100 000.
Nu finns chipsen hur som helst ute till försäljning och Mauri Hermundssons förhoppning är att folk ska gilla hans snacks, även de som smakar dill och wasabi.
– Annars har jag fuckat upp.
FOTNOT: Efter intervjun kom ett mejl från Red head. Kapaciteten på fabriken i Södertälje är mycket riktigt 100 000 påsar per dygn.
Fler texter på GP Kultur:
Anmäl dig till vårt nyhetsbrev
GP:s kulturredaktion tipsar om veckans snackisar, händelser och guidar dig till Göteborgs kulturliv.
För att anmäla dig till nyhetsbrevet behöver du ett digitalt konto, vilket är kostnadsfritt och ger dig flera fördelar. Följ instruktionerna och anmäl dig till nyhetsbrevet här.
