I början av mars meddelade H&M att företaget lanserat så kallade “AI-kloner”. Det är digitala kopior av verkliga, levande fotomodeller som redan arbetar för företaget. “Hon är som jag, fast utan jetlag,” citeras fotomodellen Mathilda i H&M:s egen kommunikation.
Nu kan hon ta sovmorgon, medan hennes digitala klon är på jobbet.
Tanken är att modellerna själva ska äga rätten till sina digitala tvillingar och att modeföretaget bara bistår med tekniken för att skapa dem. En nobel och altruistisk handling, inte sant?
H&Ms sätt att närma sig branschens omställning har fått stor uppmärksamhet, men de är knappast ensamma om att vilja jobba med AI. Spanska Mango har länge arbetat med tekniken i sin reklam, och den svenska e-handlaren Bubbleroom har nyligen valt att satsa på digitala modeller för sina produktbilder. Syftet är att kunna visa upp plagg på många olika sorters kroppar utan att behöva betala mer än ett fåtal fysiska modeller för det verkliga jobbet.
Modeller förlorar jobb
Företaget bakom Bubblerooms AI-modeller, nystartade Fashionlab, säger till tidningen Breakit att de vill “bidra till en mer inkluderande och hållbar mode-e-handel”. Ett djupt ironiskt uttalande, eftersom detta gör att modeller som annars skulle bidra med verklig mångfald blir av med de få jobb som finns för dem.
Därför upplever många nu för tiden att de ser bättre ut på sina selfies än i spegeln
Men om vi bortser riskerna som uppstår inuti branschen så är den här utvecklingen än mer problematisk för oss konsumenter.
En undersökning som Novus gjorde i maj förra året visade att svenskars förtroende för AI-bilder i kommunikation är övervägande negativt. Bara 10 procent av de tillfrågade var positiva till AI i reklam, medan 45 procent var rent negativa.
Man får förmoda att den inställningen delvis beror på att tekniken är ny och oförutsägbar. Men en ytterligare faktor är så klart att AI faktiskt ljuger för oss.
Suddigt gränsland
Den problematiken sätter också fingret på varför AI-modeller i modereklam blir extra svårsmälta. För modefoto är i sig en lögn – oavsett om det gäller redaktionellt foto (som bilderna i ett modemagasin) eller produktfoto.
Fram tills nyligen har alla de lager av lögner som används för att skapa bilden varit välkända: felfri makeup, skrynkelfria plagg och en subtil retusch är grunden i de flesta modefotografier.
Med AI-tekniken raderas den sista gränsen mellan verklighet och fiktion. Vad gör det med oss som betraktare?
Se till exempel på hur våra smarta telefoner förändrat vår självbild.
Den skarpa mobilkameran slätar ut hud och rynkor – och vidvinkelformatet får våra ögon att se större ut. Därför upplever många nu för tiden att de ser bättre ut på sina selfies än i spegeln, trots att det som bekant är den senare som inte ljuger.
Om vi inte ens kan föredra vår egen fysiska form framför tillgjorda självporträtt, hur ska vi hantera att overkligt perfekta modeller?
Reklam förskjuter idealen
Svenska modeföretag som H&M och Bubbleroom må säga sig ha goda intentioner när de introducerar AI-modeller. Men det finns egentligen inga andra skäl än rent ekonomiska. Och allt sker på bekostnad av att den sista skärvan av realism raderas ur modereklamen, förmodligen för all framtid. Vilka ideal får plats i en sådan värld?
Inga som det går att leva upp till, det är ett som är säkert. Om man inte är en AI-klon, det vill säga.
