Det blev katastrof. På ett annat sätt kan man inte beskriva företaget Gillettes politiska inlägg om "toxisk maskulinitet" i en annonsfilm. Reklamen var klumpig, mästrande och hade framför allt väldigt lite att göra med Gillettes själva kärnverksamhet – rakhyvlar och hudvårdsprodukter. Omsättningen föll som en sten och kunderna revolterade.
Gillette var inget ensamt storbolag som experimenterade med nya marknadsföringsstrategier. Snarare utgjorde kampanjen ett i raden av försök att hitta tidsandan och tjäna pengar på den. Företaget var inte heller ensamt om att misslyckas med det försöket.
Den amerikanska ölbryggaren Budweiser drog i gång en reklamkampanj med skådespelaren Dylan Mulvaney som gjort sitt pågående könsbyte till kvinna till en stor offentlig sak – inte utan att få kritik för att hans porträttering av kvinnlighet närmade sig en sorts parodi. Budweisers försäljning störtdök. Snabbt blev Budweiser tvåa på den amerikanska ölmarknaden efter Modelo som tog förstaplatsen.
Vad pågår inuti de här globala företagen med miljardinkomster och PR-avdelningar med hundratals begåvade och välutbildade individer? De försöker förstås tjäna pengar och bättra på varumärket och har, felaktigt, identifierat vår tids identitetspolitiska trender som en billig genväg till just detta. Men det handlar inte bara om USA. Europeiska och svenska bolag har hakat på. Alla vill ha en bit av ”woke”-kakan; vara medveten, progressiv och modern.
Många marknader är globala, i synnerhet de för mjukvaruföretag, varför trender sprider sig blixtsnabbt världen över. År 2020 blev Black Lives Matter-rörelsen en global angelägenhet. Det fick svenska Klarna att på sin hemsida lista företag ägda av personer med mörk hy som också råkade vara kunder till företaget. Syftet var att uppmana människor att väga in hudfärg när de shoppade.
Även svenska investmentbolaget Investor, vars aktie är en av småspararnas favoriter i Sverige, ville vara med. I bolagets mångfaldspolicy gjordes anställdas härkomst och nationalitet till ett relevant urvalskriterium. Enligt policyn ska ”ursprung” och ”nationalitet” bland de anställda lyftas. De kanske inspireras av stiftelsen Albright som ”kartlagt hudfärgen i börsföretagens ledningar och styrelser” och försöker få bolag att intressera sig för styrelsemedlemmarnas hudfärg.
USA är världens största kapitalmarknad och födelseplatsen för vår tids stora techföretag som Alphabet, Meta, Netflix, Microsoft och Apple. Vad som händer i USA sprids i den anglosaxiska företagarvärlden till vilken Sverige hör. Bolag som Investor och Klarna driver inte utvecklingen, de är blott de där ängsliga klasskompisarna som vill hänga med, vara cool och inte sticka ut på fel sätt. Vad är det som gäller nu? Vem är populär? Hur klär de sig? Så apar de efter.
Ska man som bolag överleva den här eran av ”woke”-kapitalism utan att framstå som en löjlig kappvändare krävs dock lite mer eftertanke och principfasthet.
Exempelvis: Klädbolaget HM (tolfte största i världen sett till värdering) borde göra betydligt mer för att se till att kläder som har lämnats tillbaka till företaget för återvinning inte hamnar på en soptipp i Afrika, vilket uppmärksammades av Aftonbladet i ett stort reportage. Hellre miljöarbete på riktigt än att ägna sig åt planlösa kampanjer som syftar till att skicka signaler om företagets omfattande godhet, vilket det finns flera exempel på.
Många företag, som HM, Klarna och Investor, har identifierat vad de tror vara dyrt respektive billigt arbete för den goda sakens skull. Billigt är att ha reklamkampanjer med HBTQ-tema, lyfta modeller med olika etnisk bakgrund och hudfärg, lansera krystade och politiskt korrekta kampanjer eller skriva in skenbart goda men egentligen djupt problematiska floskler i värdegrundsdokument.
Dyrt är att göra ett gediget miljöarbete, ordna vettiga arbetsvillkor i fattigare länder där varorna produceras eller stå upp mot diktaturer (HM försökte i Kina, men backade). Dyrt arbete kanske inte omedelbart syns – men på sikt är belöningen avsevärd. Stora bolag bör jobba med långsiktiga strategier för att förbättra företagets anseende och trovärdighet, inte kortsiktig identifiering av vad som är den ideologiska flugan för dagen.
Storbolagen som ägnar sig åt att skicka signaler om deras gränslösa godhet borde inse att konsumenterna inte är korkade, utan snarare vana vid att skilja mellan billiga respektive dyra varumärkesstrategier. De som inte har förstått detta är de dyra konsulterna som alla springer i samma riktning och bolagsledningar som så gärna vill vara med i tiden.
Klarna som skor sig på den ökande privatbelåningen kan göra betydligt mer för att se till att människor faktiskt konsumerar mer ansvarsfullt och inte fastnar i snabb belåning. Men det vore dyrt och ett sådant verkligt samhällsansvar skulle kosta. Att göra hudfärg till något folk fäster uppmärksamhet vid kostar inget, förutom att man gör något – hudfärg – som bör vara irrelevant till något viktigt.
Det här är ingen appell till företag att abdikera från sitt samhällsansvar. Att ta ett sådant är nämligen viktigt. Företag verkar inte på marknader frånskilda samhället och vår miljö. Men dagens politiska korrekthet gör att företagen slipper undan. Alla woke-trender har för bolagen helt enkelt utgjort ett sätt att skaffa sig ”billig” goodwill, på bekostnad av verklig goodwill som både är ansträngande och i vissa fall kostar verkliga pengar. Men som Gillette och Budweiser insåg så kan även förment ”billiga” kampanjer som ska skicka en signal att företaget är progressivt och modernt kosta pengar.
Många konsumenter är inte intresserade av ideologiska företag, de vill ha företag som gör sitt jobb, levererar prisvärda produkter och inte hycklar om sitt miljöarbete eller sociala ansvarstagande.
LÄS MER: Därför tycker Google att du är rasist
LÄS MER: Investor har svalt det identitetspolitiska betet
Med progressiva kampanjer av det slag som de ovan nämnda bolagen ägnat sig åt så vinner man kanske identitetspolitiska aktivisters godkännande för dagen – och några mångfaldskonsulter och PR-människor blir säkert också glada för arbetsuppgifterna. Men för konsumenter och aktieägare i allmänhet betyder dessa kampanjer föga. Ofta avslöjas de som kortsiktiga, cyniska och ett sätt att tvätta sig ren. Man köper sig helt enkelt lite anseende för en billig peng och sådant straffar sig i längden.
Anmäl dig till Adams nyhetsbrev
Varför pratar vi om det vi pratar om? GP:s Adam Cwejman omvärldsbevakar och delar det som fått honom att tänka till.
För att anmäla dig till nyhetsbrevet behöver du ett digitalt konto, vilket är kostnadsfritt och ger dig flera fördelar. Följ instruktionerna och anmäl dig till nyhetsbrevet här.
