På 2018 års modeshow för underklädesimperiet Victoria’s Secret kunde man se Bella och Gigi Hadid i push up-bh med avancerade snörningar och högklackat med läderband långt upp över låren. Dåtidens största Instagramstjärna Kendall Jenner bar ett skotskrutigt underklädesset och en öppen minikjol. Det ärofyllda uppdraget att bära den avslutande ”Fantasy bra” gick till svenska Elsa Hosk, som fick skrida ned för catwalken i en hudfärgad bh beströdd med 21 000 diamanter och värderad till en miljon dollar.
Det årliga, påkostade eventet har lockat till sig all världens superstjärnor sedan 1995. Storheter som Taylor Swift, Kanye West, Justin Bieber och Harry Styles är några av de som stått för liveuppträdandena. Alla supermodeller de senaste trettio åren, som Tyra Banks, Gisele Bündchen och Heidi Klum, har varit ”änglar”, alltså märkets VIP-modeller som får visa upp underkläder iförda stora änglavingar. 2017 sågs eventet, som sändes direkt från Shanghai, av över en miljard tittare.
Men efter 2018 lades showen på is. Detta efter att företagets marknadschef Ed Razek i en intervju med Vogue samma år sa att det viktigt att man bara har smala cis-modeller på modeshowen, eftersom de representerar en fantasi.
Uttalandet fick kritik. Företaget tog snabbt in sin första transmodell och gav sin marknadschef sparken. Men skadan var redan skedd. Modeshowen 2019 ställdes in. Efter fem års tystnad är den nu tillbaka, denna gång med ett ”förstärkt löfte till kvinnor, att höja deras röster och unika perspektiv”, enligt VD:n Timothy Johnson.
I supermodellernas och den sexualiserade ungdomskroppens tid kom aggressiv sexualitet att likställas med kvinnlig makt.
Hur då, kan man undra. För Razek har ju faktiskt en poäng i att Victoria’s Secret säljer en (sex)fantasi. Den smala kvinnan med de anatomiskt omöjligt långa benen är och förblir ett ouppnåeligt skönhetsideal, alltså en fantasi. Frågan är snarare vems.
Victoria’s Secret grundades 1977 av Roy Raymond. När den andra vågens feminism svepte över USA såg han ett smart marknadsdrag. Hans underkläder skulle få kvinnan att känna att hon köpte dem för egen del i första hand och för männens behagande i andra hand. Hans butiker gick därför i viktoriansk boudoirstil. Företagsnamnet återspeglar idén om att det bara är kvinnan som vet vad hon har på sig närmast kroppen.
Under 1990-talet var Victoria’s Secret USA:s största underklädeskedja och deras chockrosa butiker ett obligatoriskt inslag i vartenda amerikanskt shoppingcentrum och deras sexuellt explicita postorderkataloger intresserade både unga flickor och unga män (men av olika anledningar).
I supermodellernas och den sexualiserade ungdomskroppens tid, bland ”Sex and the City” och diffusa stridsrop om ”girlpower” kom aggressiv sexualitet att likställas med kvinnlig makt. ”Ängeln” Karlie Kloss uttalande ”… att bära klackar, makeup eller vackra underkläder – om du har kontrollen och känner dig stärkt i dig själv så är du sexig” är en bra sammanfattning av erans, och Victoria’s Secrets, filosofi.
Men vad vill kvinnor ha? Man kunde ju tycka att det rimligaste vore att låta en kvinna svara på det.
Den tredelade dokumentärserien ”Victoria’s Secret: Angels and Demons” avslöjar att bakom fejkdiamanterna, de långbenta supermodellernas obestridliga glamour och det haltande budskapet om kvinnlig ”empowerment” genom sexiga underkläder, finns anklagelser om mobbning och trakasserier bland både företagsanställda och modeller. Den tidigare VD:n Les Wexners starka band till dömda sexbrottslingen Jeffrey Epstein, som också satt på första raden vid många modevisningar, har inte heller verkat till märkets fördel.
2021 års annonskampanjer vittnade därför om nya riktlinjer: en större modell, en LGBTQ+-aktivist och en kvinnlig fotbollsspelare. Man tog bort ”änglarna” och lanserade i stället budskapet om underkläder ”som kvinnor vill ha”.
Men vad vill kvinnor ha? Man kunde ju tycka att det rimligaste vore att låta en kvinna svara på det. Men fantasi och verklighet går så sällan ihop. Men efter bara åtta månader vid posten hoppar märkets första kvinnliga VD Amy Hauk av och lämnar över det nya, medvetna företagets sjunkande aktier och ett läckande kapital till verkställande chefen Martin Walters istället.
Läs mer av Caroline Hainer i GP Kultur:
LÄS MER:De-influencing är en bluff
LÄS MER:Robert Fux om att leda SVT:s ”Drag race Sverige”
LÄS MER:”Dr Phil” borde lagts ned redan igår
LÄS MER:Klimakteriet har blivit investerarnas våta dröm
Anmäl dig till vårt nyhetsbrev
GP:s kulturredaktion tipsar om veckans snackisar, händelser och guidar dig till Göteborgs kulturliv.
För att anmäla dig till nyhetsbrevet behöver du ett digitalt konto, vilket är kostnadsfritt och ger dig flera fördelar. Följ instruktionerna och anmäl dig till nyhetsbrevet här.
