Ny forskning: Tre sätt att se på att företagen samlar info om dig – vilket har du?

Datainsamling av personlig information på internet kan upplevas irriterande och kränkande – men också praktiskt och positivt. Det visar forskare vid Göteborgs universitet i en nyligen publicerad studie.
– Allt du gör och klickar på samlas in hela tiden om du inte aktivt stänger av sådana funktioner, säger Ulrika Holmberg, forskare vid Centrum för konsumtionsforskning.

ANNONS
|

2004 startade Facebook. Tre år senare lanserades möjligheten för företag att rikta reklam mot nätverkets användare. 2013 införde Instagram samma möjlighet, medan TikTok, som är världens snabbast växande företag i sociala medier-branschen, inte hade någon reklam förrän 2020. Något de sociala medierna har gemensamt är att de kan erbjuda företag ”targeted audiences” – det vill säga tydliga målgrupper som baseras på tidigare data som användarna har lämnat ut om sig själva.

– De samlar in oerhört mycket data och letar efter mönster. Kön, ålder och ungefärlig bostadsort kan vara data som räcker för att man ska likna en konsumentkategori som ett visst företag vill nå med en särskild kampanj, men hela Metaverse innehåller många appar, med så mycket information. Allt du gör och klickar på samlas in hela tiden om du inte aktivt stänger av sådana funktioner, säger Ulrika Holmberg som är universitetslektor vid Handelshögskolan i Göteborg och forskare vid Centrum för konsumtionsforskning.

ANNONS

– Det här är många fortfarande inte vana vid – att vi betalar för en tjänst som Instagram, men inte med pengar, utan med information om oss själva.

Skickar reklam för godis – om du köper mycket godis

Ulrika Holmberg har studerat konsumtionsmönster och kundlojalitet sedan 1990-talet, och drar vissa paralleller till kundklubbar och kundkort som hon intresserade sig av på den tiden.

– Där har det också funnits liknande diskussioner: varför har ni en kundklubb? Vad är det som samlas in? Då handlade det om att skapa lojalitet och belöna sina bästa kunder. Nu har man snarare förstått att det är datan om kunderna som är grejen, säger hon.

I den bästa av världar är dagens annonsutbud på sociala medier skräddarsytt efter användaren, så att exempelvis en småbarnsförälder får reklam för blöjor, barnpassning och ljudböcker för barn. Men var går gränsen för när det nästan blir kusligt?

– En matbutik kan ganska snabbt förstå om kunden är hund- eller kattägare, och ge rabatt på hund- eller kattmat. Till en viss gräns tycker folk att det är praktiskt, men det är inte lika roligt att få godisreklam eftersom man köper mycket godis, säger Ulrika Holmberg.

Ulrika Holmberg, universitetslektor vid Handelshögskolan i Göteborg och forskare vid Centrum för konsumtionsforskning.
Ulrika Holmberg, universitetslektor vid Handelshögskolan i Göteborg och forskare vid Centrum för konsumtionsforskning. Bild: LISA THANNER

Tre grupper med olika inställning till datainsamling

Ulrikas kollega Niklas Sörum är docent i företagsekonomi och fil dr i etnologi. Han är också föreståndare för och forskare vid Centrum för konsumtionsforskning vid Göteborgs universitet och forskare och lektor vid Högskolan i Borås. Niklas publicerade tillsammans med sin kollega Christian Fuentes nyligen en forskningsartikel som beskriver svenska konsumenters inställning till den datainsamling som ligger till grund för bland annat reklam i sociala medier. Utifrån djupintervjuer med konsumenter analyserade de fram tre olika ”berättelser” eller tolkningsramar som påverkar konsumenters inställning till datainsamling och de datainsamlande teknologier, tjänster och plattformar som de använder i vardagen.

ANNONS

Kortfattat kan man säga att en central berättelse som framträder i deras material framhåller det positiva med datainsamling – att man genom att dela med sig av information kan få särskilt bra erbjudanden eller att man slipper att leta efter bra priser.

– Det kan handla om effektivitet, att det är bekvämt eller att det på olika sätt erbjuder dem resurser i sina identitetsprojekt och i vardagslivet. Det kan också handla om att till exempel rekommendationer baserade på datainsamling överraskar dem på ett positivt vis, säger Niklas Sörum.

Upplever sig övervakade

En annan viktig berättelse betonar mer negativa aspekter kopplat till ständig datainsamling, men de deltagare som gör en sådan tolkning gör inte alltid särskilt mycket för att förhindra datainsamlingen.

– Det kan handla om att de upplever sig övervakade, att de inte har något annat val än att lämna ifrån sig sin data men även att de upplever det som att deras fria vilja att välja vad de ska köpa, se och så vidare kringskärs. De upplever också att deras fri- och rättigheter kan vara i fara om den – som de tolkar det – negativa utvecklingen fortsätter.

En tredje berättelse som förekommer i materialet är närmast aktivistisk. Personer som identifierar sig med denna berättelse lämnar ibland nätverk, tjänster och teknologier där man måste dela med sig av information. De kan installera VPN-tunnlar, ändra inställningar och göra andra insatser för att begränsa insamling av deras information.

ANNONS

Har ni någon uppfattning om vilken grupp som är störst?

– Det vet vi inte. Men tittar du på enkätstudier som genomförts i Sverige ser du att teknologierna som samlar data används av väldigt många, och samtidigt att fler börjar bli kritiska mot till exempel frågor som har med integritet att göra. Det kan tyda på att berättelserna också motsvaras av mer generella rörelser.

De två första grupperna bara ”är” – de är nöjda eller missnöjda med läget, men gör ingenting åt det. Kan den tredje gruppen på sikt bli ett hinder för företagen?

– Det kan bli något som företag behöver se upp med på sikt. Men den kritiska rörelsen vad gäller den här typen av datainsamling för kommersiella syften är också något som tangerar till exempel de nya reglerna för datainsamling på EU-nivå så det här är en process som redan är i rullning.

Enorma möjligheter för annonsörer

Ulrika Holmberg ser de tre grupperna som något många kan känna igen sig i, men att identifikationen kan variera över tid.

– Ibland kan man uppfatta den väldigt specifika reklamen som relevant, men man kan också hamna i en bubbla där man bara ser saker från samma ställe hela tiden och tycka att det är irriterande. Eller att man köpt en dyr sak man aldrig kommer köpa igen, men fortsätter få reklam för den – man kan tycka att systemet är lite osmart, säger hon.

ANNONS

Det måste ju vara en otroligt stor möjlighet för företagen att de kan nå nästan alla som googlar på rullskridskor, med en annons för rullskridskor.

– Absolut, det är en viktig möjlighet. Det, och att man kan testa så många saker. På några minuter kan man styra om en kampanj, göra den olika på olika delmarknader och mäta hur väl varje kampanj har genererat klick och köp, säger Ulrika Holmberg.

LÄS MER:De säljer sina verk genom instagram

LÄS MER:Så bra fungerar psykolog på video

LÄS MER:Jobba hemifrån eller inte – så kan distansarbetet bli i framtiden

LÄS MER:Magdalenas migrän blev bättre - med botoxbehandling

Missa inte det senaste från GP Ekonomi!

Nu kan du få alla våra ekonominyheter, reportage och analyser som en liten notis direkt till din telefon genom att klicka på följ-knappen vid taggen Ekonomi. I mobilen finner du den under artikeln och på sajt överst till höger om artikeln.

Anmäl dig till vårt nyhetsbrev

GP Ekonomis Ida Johansson förklarar och analyserar privatekonomi och kommer med aktuella spaningar och lästips.

För att anmäla dig till nyhetsbrevet behöver du ett digitalt konto, vilket är kostnadsfritt och ger dig flera fördelar. Följ instruktionerna och anmäl dig till nyhetsbrevet här.

comments

Kommentarer

Vad tycker du?

Här nedan kan du kommentera artikeln via tjänsten Ifrågasätt. Märk väl att du behöver skapa ett konto och logga in först. Tänk på att hålla god ton och att inte byta ämne. Visa respekt för andra skribenter och berörda personer i artikeln. Inlägg som bedöms som olämpliga kommer att tas bort och GP förbehåller sig rätten att använda kommentarer i redaktionellt innehåll.

ANNONS