Den första gången jag stötte på Oatly, företaget som tillverkar havredryck, var på Way Out West-festivalen för några år sedan. Vid Oatlys monter spelade en DJ. Pappväggen bakom honom var prydd med budskap om att det är ruskigt coolt att dricka något annat än vanlig komjölk. Reklambyråns tanke var uppenbar: ska du vara trendig och hipp ska du spola mjölken. Det var något jippo också, att man skulle ”googla mjölk” och sen förfasas över hur dåligt det är att äta grädde.
Företaget Oatly är en framgångssaga. I fjol värderades det till tre miljarder kronor, enligt Expressen. Deras produkter har breddat utbudet i mjölkdisken. Den som inte tål mjölk, eller inte vill konsumera animaliskt av etiska skäl, har här ett bra alternativ. Till skillnad från många andra märken klumpar sig inte Oatlys produkter i kaffet.
Ändå är Oatly Sveriges kanske mest avskydda företag, åtminstone i vissa läger. Ingen annan livsmedelsproducent skapar så mycket ilska. Varför?
Därför att Oatly är kulturkriget i flytande form. Havredryckproducentens marknadskrig mot Arla är som Blur mot Oasis på 1990-talet, när de två brittiska banden tävlade om att sälja skivor och ständigt gjorde ner varandra. Medelklass mot arbetarklass, ironiska texter mot riktig rock’n’roll. Eller mjölk.
Det är inte havredrycken i sig som väcker känslor, utan Oatlys image. Oatly har via sin reklam aktivt förmedlat havremjölkens värderingar. Den som dricker havre står upp för något. Man visar att man är medveten, urban och har progressiva värderingar. Genom sin konsumtion har man gjort ett aktivt val för att bidra, till att rädda planeten eller något.
Den som dricker komjölk, däremot, har lite Ingvar Carlsson-aura över sig. Han eller hon är som alla andra, en del av den anonyma, grå massan. Arla har vänt på detta i reklamfilmerna som riktar sig mot Oatly. En fräsig kille glider fram till två skeptiska tjejer och bjuder på ”brölk – coolare än mjölk!”. Arla är det äkta, Oatly är det fåfänga, är budskapet.
En stor del av kritiken mot Oatly handlar också om ägandeskapet. Ett företag kopplat till den kinesiska staten är storägare. I veckan kom nyheten att det amerikanska riskkapitalbolaget Blackstone köper stora delar av livsmedelsproducenten. Blackstone har bland annat anklagats för att finansiera skövling av regnskog. Oatly försvarar sig: ”[…] om vi tappar hoppet på att folk och företag kan förändras och inte tror de har goda intentioner, är det svårt att tro på att vi kan skapa en bättre värld tillsammans. Kärlek, Oatly”, skriver de på Twitter.
Kan det bli mer samtida än så? H&M ger pengar till proteströrelsen Black lives matter – inte mycket, men tillräckligt för att få uppmärksamhet. Lego ber butikerna att inte marknadsföra figurer som föreställer poliser. Och Oatly tror att det amerikanska storkapitalet som skövlar Amazonas vill ”skapa en bättre värld”.
Att den politiska konflikten delvis har flyttat från politikens sfär till shopping är också väldigt mycket nutid. Vi visar vilka vi är och vad vi står för genom vad vi handlar. En Oatlymjölk i varukorgen i stället för en atomkraft-nej-tack-knapp på jackan. Demonstrativt inköp av Arlamjölk i stället för ett medlemskap i Socialdemokraterna (eller Sverigedemokraterna, det kanske är mer aktuellt 2020).
Det privata är politiskt. Inte minst vad man äter.
