Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Hej

1/3

Från egenmakt till sexiga klänningar

Ordet ”empowerment” har börjat dyka upp i vart och vartannat sammanhang som rör feminism. Caroline Hainer spårar hur ordet gått från att betyda egenmakt till att vara en produkt tvålföretag kan sälja till unga kvinnor.

Vad finns det för några bra empowering-låtar om att ha känslomässig styrka efter att ha sårats?”. Frågan ställs på forumet Quora och får Elton Johns ”I’m still standing” till svar. Själv tycker jag att den är hemsk och skulle rekommendera Alicia Keys ”Try sleeping with a broken heart” i stället men definitionen av ”empowering” är å andra sidan diffus.

Ordet är svåröversatt men används allt som oftast i bemärkelsen ”stärkt”. Å andra sidan kan det också betyda ”orädd” eller för all del ”stolt och snygg”. ”Empowering” används av företagsledare för att peppa medarbetare för att få dem att känna att de kan vara med och påverka arbetsplatsen. Det är också ett begrepp inom psykologin när man jobbar med självkänslan men allra mest hör man ”empowering” i samband med unga kvinnor och feminism. Det är de som uppmanas att göra saker som är ”empowering”, som att sporta hårt, ta ut sig fysiskt eller bära ”empowering” kläder, som en sexig klänning som folk får stirra på bäst de vill. Man hör inte lika ofta unga män bli uppmanade att bära ett ”empowering” plagg.

Medborgarrättsaktivister och feminister

Det har med ordets bakgrund att göra. På 1960-talet användes det i betydelsen ”egenmakt” av olika minoritetsgrupper i USA, främst svarta medborgarrättsaktivister och feminister. De krävde att få vara med och bestämma kring politiska beslut som rörde dem som grupp. Svarta ville ha en talan när det skulle bestämmas om segregering och diskriminering, feminister ville vara och bestämma när det skulle fattas lagar kring kvinnors kroppar (abort) och arbetsvillkor. Inte orimligt kan man tycka. ”Empowerment” betydde alltså makt, egenmakt, att påverka sin egen situation.

Så används alltså inte ordet i dag. Tvärtom har det kommit att signalera en handling eller en produkt, som får den individuella kvinnan, snarare än kvinnor som grupp, att må bra. För om hon, individen, mår bra och känner sig stark så kan hon göra gott och stärka andra kvinnor. ”Självförverkligande” blir då en bättre översättning. Det är den stärkta och självförverkligande, individuella kvinnan som tvålföretaget Dove riktar sig mot i sin kampanj där de säger att det är empowering att acceptera sin kropp precis som den är – och använda deras tvål när du tvättar den. Schampotillverkaren Pantene säger att det är ”empowering” att inte behöva bry sig om sitt hår, för när håret är nytvättat och snyggt blir du självsäker och kan uträtta stordåd. Libresse säger att det är ”empowering” med ett bra mensskydd för då är man inte begränsad i sina aktiviteter under mensen, man är fri.

De säger att det är empowering att acceptera sin kropp precis som den är – och använda deras tvål när du tvättar den.

Men om självklara saker som att tvätta håret och använda mensskydd – är ”empowering” – vad är då empowering? Häri ligger ett problem. Det kan nämligen vara så att ordet ”empowerment” förlorat sin politiska betydelse. Det kan också vara så att ordet ”empowerment” kidnappats från feminismen av marknadskrafter. Det kan vara så att ordet faktiskt helt förlorat sin betydelse.

Att sälja någonting genom att låna ett feministiskt uttryck finns det flera exempel på. På 1990-talet ropade man ”Girl Power” i samma syfte. Det började som en uppmaning till tjejer att ha kul ihop utan killar.

Girl Power

”Girl power” var att klä sig som man ville (till exempel i en t-shirt som det står Girl Power på) och vara sig själv och våga olika grejer. Sedan blev det ”Girl power” att ha ett visst par jeans, eller att leka med en Barbie-docka som klädde sig som en företagsledare.

I dag används i stället ”empowering” för att det är ett ord som har en feministisk bakgrund och feminism är någonting som är mer närvarande, i synnerhet för kvinnor.

Men det är skillnad på den individualistiska feminismen och feminism som politisk kraft. Feminism som politisk kraft är företag mindre intresserade av men den individualistiska kan man sälja grejer till.

Om man ser feminismen som ett stort paraply där flera inriktningar ryms under, så finns den feminism som verkar genom politisk handling, till exempel genom beslutsfattande, och den med fokus på biologi och transfrågor som vill förändra attityder kring genus- och identitetsfrågor. Och så finns också den individualistiska feminismen, som lite av en avart. Alltså den feminism som säger att om jag gör någonting som får mig att känna mig som en stark feminist så är det jag gör feministiskt. Om jag blir ”empowered” av ett visst schampo så betyder det att schampot är feministiskt.

LÄS MER: Girl power – punkdrömmen som blev mainstream

Så är det förstås inte, det är för enkelt. Den individualiserade feminismen är inte oviktig – stärkta, stolta och självsäkra kvinnor är inte oviktiga – men den kommer inte att leda till en större förändring i samhället. Det kallas för övrigt ”femvertising”, när man använder den feministiska retoriken för att kränga någonting. För så stor skillnad för just feminismen gör inte ett mensskydd eller ett schampo. Det kan däremot göra skillnad för individen men det är inte samma sak.

Ska man därför sluta använda ordet ”empowering”? Det måste man inte göra, men det kan vara spännande att fundera på varför just detta ord plötsligt seglat upp i ens medvetna. Varför använder jag detta ord just nu? Och vad exakt menar jag med det?

Läs mer texter av Caroline Hainer:

LÄS MER: Den nya mannen klär sig som en bonde och kan inte var arg

LÄS MER: Sminkbloggarna kräver moral av sina stjärnor

Missa inget från GP Kultur!

Nu kan du få alla våra kulturnyheter, reportage, debatter och recensioner som en liten notis direkt till din telefon genom att klicka på följ-knappen vid taggen Kultur. I mobilen finner du den under artikeln och på sajt överst till höger om artikeln.

Vill du veta mer om hur GP arbetar med kvalitetsjournalistik? Läs våra etiska regler här.