Vad ingår i begreppet varumärke?
– I dag pratar man mycket om att varumärket står för en helhetsupplevelse av ett företag. Men begreppet har genomgått en sorts revolution. I historiens linda stod varumärket mest för trademark – att namnskydda någonting. Senare började man prata mer om att varumärket var ett löfte för att, i tillägg till produkterna, addera något som var unikt för just det företaget.
Varför har varumärket fått en viktigare roll?
– I takt med att det finns fler aktörer som erbjuder liknande produkter och tjänster blir det svårare att hitta en unik upplevelse. Varumärkets roll är att säkerställa denna unika upplevelse. Och de flesta människor i dag är inte bara intresserade av att köpa en produkt. Vi vill också veta att vi köper av en aktör som är seriös eller som vi på ett eller annat sätt delar värderingar med – och varumärket representerar de värderingar och den värdeplattform som ett företag eller en organisation agerar utifrån. Enkelt uttryck kan man säga att varumärket avgör kundens val. Vi ser också hur digitaliseringen har lett fram till ett helt nytt sätt att fatta köpbeslut. Det finns studier som visar att över 90 procent av alla köpbeslut i dag föregås av att man söker information på nätet, och det har aldrig funnits så hög tillgänglighet av information för människor att ta del av. Den digitala eran har verkligen öppnat upp för konsumentmakt.
Hur kan den konsumentmakten ta sig utryck?
– När vi fattar ett köpbeslut i dag vänder vi oss till andra användare som har nyttjat en tjänst eller en produkt. Det finns ett otal forum i dag där du kan läsa användarrecensioner. Det har visat sig i undersökningar att människor i högre grad lyssnar på en främling i ett sådant forum än vad man gör på reklam.
Kan du ge några exempel på hur varumärket kan påverka våra val?
– När vi står i en mataffär kanske vi väljer att köpa produkter av företag med tydlig miljö- eller rättviseagenda. Det är ett sätt att välja ett varumärke som vi sympatiserar med. Varumärket avgör även en organisations eller företags förmåga att attrahera nya medarbetare. Vi ser att människor på arbetsmarknaden i dag i allt högre utsträckning söker sig till arbetsplatser där man känner att man bidrar till någonting som känns värdefullt. Varumärket är därför också viktigt för att avgöra var människor vill jobba.
Så hur gör man för att skapa ett bra varumärke?
– Man måste börja med insikten att varumärkesfrågorna inte är en fråga om kommunikation och marknadsföring. Det börjar med att man som organisation eller företag ställer sig frågan: ”Vad är syftet med vår verksamhet, varför finns vi till?”. Varumärkesarbetet måste börja inifrån och det måste levas i verksamhetens alla delar. Lyckas man med detta har man en oerhört stor konkurrensfördel. De företag som har ett tydligt syfte, som är autentiska och genuina, de kommer att gillas ute i sociala forum och få omnämnande – de skapar helt enkelt ambassadörer. Å andra sidan, de företag som säger sig göra de här sakerna men inte levererar, de kommer att bli synade eftersom transparensen är så hög i dag. Företag och organisationer läcker, människor uttrycker hur det fungerar på riktigt, och så kanske det hamnar i ett kunddrivet forum.
Hur får man ut varumärket i organisationen?
– Man måste ha en ledning som är medveten om betydelsen av varumärket. Varumärkesutveckling och affärsutveckling är två sidor av samma mynt, men jag brukar säga att varumärkesutvecklingen handlar om det som gör att man får med människorna på tåget. Man måste sätta en strategi som är syftesdriven och inte bara tar sikte på finansiella mål. Företagsledningen måste förstå att den här typen av strategi är avgörande i det landskap vi nu ser, där kunderna väljer. Företagen kan inte längre tala om för kunden vad de ska välja, man är väldigt mycket i handen på konsumenterna. 60-70 procent av köpbeslutet är taget innan man ens kontaktar en representant för ett företag. Man behöver bli ”gillad” innan man blir vald.
