Det är ett Amazon light som nu drar i gång i Sverige, knappast någon rivstart. Och leveranstiderna lär bli relativt långa eftersom merparten av varorna kommer från de tyska lagren. De nordiska produkterna är relativt få.
– Det är ett litet lager i Eskilstuna än så länge, säger Daniel Schmidt, detaljhandelsanalytiker på Danske Bank.
Karin Johansson, vd för Svensk Handel, påminner om att många svenska kunder dessutom handlat på Amazon redan innan.
– De sålde för en miljard till svenska konsumenter förra året, så de är ju inte helt osynliga, säger hon.
Tidpunkten avgörande
Tidpunkten är avgörande för hur stora Amazon kan tänkas bli. Lika stora som i Tyskland och England lär inte Amazon bli i Sverige. E-handeln har mognat betydligt på senare år med andra starka spelare.
– Det är en annan sak att gå in i Sverige 2020 än för 20 år sen i Tyskland och England, säger Daniel Schmidt.
Att de skulle starta nu innan shoppingdagen Black Friday var väntat. Amazon kan mycket väl bli den största detaljhandelsspelaren på några års sikt, men inte alls på de nivåer som i exempelvis Tyskland och Storbritannien, enligt flera analytiker TT talat med. Priset, ett brett erbjudande och relativt bra service för att vara e-handlare är något som en analytiker lyfter upp som Amazons spets. Ett lågprisvaruhus på nätet helt enkelt, men dit är det en bra väg ännu.
Karin Johansson tänker i samma banor.
– Jag tror att det kommer att bli annorlunda i Sverige, det är en annan marknad som är mer e-handelsmogen än de har upplevt tidigare, säger hon.
Prispress kan utebli
Att svenskarna är vanare e-handlare kanske dessutom bidrar till att priserna inte pressas i lika hög utsträckning som i andra länder.
– På andra marknader har man kunnat konstatera att priserna har pressats mellan fem och sju procent när Amazon har etablerats. Men i Sverige är väldigt många redan etablerade på nätet och redan i dag utsatta för hård prispress. Så vi får se om priserna kommer att sjunka lika mycket här, säger hon.
Kanske kan Amazon ta en marknadsandel på runt fyra procent i Sverige, långt ifrån de nivåer företaget lyckats med i Tyskland och Storbritannien och USA då förstås. Daniel Schmidt ser framför sig att Amazon kan lyckas bra inom främst delsegment som hemelektronik.
Konkurrenterna då, vilka kan bli förlorare?
Clas Ohlson förlorarna
– Clas Ohlson är en av dem som borde ha dragit öronen åt sig för länge sen, säger Daniel Schmidt. Byggmax och Mekonomen kan vara några andra bland de börsnoterade bolagen.
Däremot tror han att klädbranschen kommer att gå ganska förskonade från den nya e-handelsspelarens intåg. Amazon är ganska svaga på kläder.
Karin Johansson betonar att Svensk Handel ser positivt på den ökade konkurrensen som Amazon medför – men att det också finns problem.
– Plattformsaktörer som Amazon behöver inte ta något produktansvar för de produkter som de sätter på marknaden, medan andra svenska eller europeiska företag måste det. Det tycker vi är märkligt, säger hon och fortsätter:
– De har en egen gräddfil, men spelreglerna måste vara lika för alla.
Olle Lindström/TT
Alice Nordevik/TT