Vid första anblick liknar entrésalen på Axel Arigatos huvudkontor på Västra Hamngatan mer en mancave än något som tillhör ett numera globalt modeföretag.
Här finns soffgrupp, ölkyl, tv-spelskonsoler, rökmaskin och ett dj-bås. Under pandemifria tider är fester vanligt förekommande.
– Detta är vår lunga, säger Albin Johansson och tittar ut över pojkrumsdrömmen.
Syftet, menar de, är dels att anordna fester, dels att knyta an till den musik de inspireras av, men också att skapa ett utrymme för personal och gäster att hänga på.
LÄS MER:Efter byggkaoset – två nya butiker öppnar i Rosenlund
LÄS MER:Vintagetrenden fortsatt het – Nya butiker poppar upp
– Vi säger ofta att vi måste leva som vi lär. Varumärket är så mycket mer än bara produkten. Folk ska tycka att det är kul att vara här. Många som jobbar här är inte uppvuxna i Göteborg, då blir det direkt att man skapar en gemenskap från jobbet. Det tycker vi är jätteviktigt, säger Albin Johansson.
Bredvid ligger kontorets största mötesrum Berghain (ja, efter technoklubben i Berlin) där prototyper av framtida kollektioner hänger på stänger längs väggarna.
På det 800 kvadratmeter stora huvudkontoret arbetar normalt runt 45 personer från hela världen. Till följd av pandemin arbetar merparten av personalen inom it, ekonomi och administration hemifrån. Bolaget har även ett kontor i London, varifrån man fokuserar på marknadsföring, pr och försäljning.
Började som ett skomärke
På övervåningen sitter de designers och produktutvecklare som tar fram sko- och klädmodeller. De är oftast på plats.
Trots manfallet är lokalerna överbelamrade med kartonger, klädstänger och skor. Skor lästas, nya materialkombinationer prövas.
– Vi testar grejer hela tiden, därför ser du att det är skit överallt, säger Max Svärdh.
Bakom en glasvägg intill skoavdelningen ligger de två grundarnas egna kontor. Där ligger ännu fler skor och väggar fulla av modellritningar.
LÄS MER:Då öppnar modejätten sin första Göteborgsbutik
Axel Arigato började med sneakers. Det blev sedan även kläder och med tiden allt från tändare till doftljus.
– Vi ville vara ett varumärke, och för att vara ett varumärke ville vi göra fler produkter. Vi ville att man skulle köpa in sig på varumärket, säger Max Svärdh.
Axel Arigato
Grundat av Albin Johansson och Max Svärdh, varumärket lanserades i juli 2014. Startade med lager och kontor på Drottninggatan, dock inte i anslutning till varandra.
Bolaget har i dag drygt 80 anställda, men räknar med att vara över 100 vid årsskiftet.
Har i dag egna butiker Göteborg, Stockholm, London, München, Hamburg, Köpenhamn och Dubai. I sommar öppnar man butiker i Paris och Berlin. Ambitionen är att öppna ytterligare en eller två nya butiker nästa år.
För senaste offentliga räkenskapsåret, 2019, redovisade Axel Arigato en tillväxt på 65 procent och ökade omsättning till 177 miljoner kronor. Dock med en förlust före skatt på 673 000 kronor.
Men enligt vd Albin Johansson har bolaget sedan dess blivit lönsamt och har ökat tillväxten med 60 procent och vinsten med 600 procent under 2020, pandemin till trots. Vinst redovisade bolaget redan 2014 och 2015 för att sedan ha några år av röda siffror.
På övervåningen på huvudkontoret håller Max Svärdh upp en nylanserad vattenflaska. Sedan starten har Axel Arigato haft sitt ”Drop of the week” – de lanserar en ny produkt varje vecka. De ser i nuläget inga begränsningar för vad som skulle kunna rymmas inom varumärket Axel Arigato.
– Vi har aldrig släppt en sten, med vi har sagt att vi skulle kunna släppa en sten en vecka, säger han.
2013 jobbade Albin Johansson med e-handel. Max Svärdh drev eget inom modebranschen. De var bekanta och ville båda starta upp något eget.
Bolaget startade i en lokal på Drottninggatan
Framför sig såg de ett modelandskap i snabb förändring. De stora varumärkena inriktade sig fortfarande på kollektioner som släpptes ett fåtal gånger per år, och med fokus på fysiska återförsäljare. Samtidigt hade sociala medier blivit en än större maktfaktor som bidrog till förändrade kundbeteenden.
LÄS MER:NK:s krisdrag: Ska bli lyxigare och mer unikt
– Hela strategin från början var att inte gå den vägen. Sen efter en viss tid såg vi att det fanns vissa uppsidor för oss att ändå säljas i några få butiker, säger Max som tillsammans med sin kompanjon slagit sig ner i Berghainrummet.
I stället strävade de efter att arbeta och kommunicera närmare potentiella kunder och i sociala medier följa vad de efterfrågade i realtid. Ville de ha mer färg, detaljer eller sportigare sulor var det bara att anpassa sig.
Från start sköttes allt från design till att bygga hemsida till marknadsföring, försäljning och distribution från en lokal på Drottninggatan. Det blev långa dagar och ett intensivt förhandlande med leverantörer. Med tiden kunde de anställa personal att lämpa över arbetsuppgifter på. I dag är Max kreativt ansvarig, Albin sköter affärsdelen och är vd.
Har egna butiker i flera storstäder
Parallellt skedde en intensiv marknadsföring i sociala medier, främst Instagram. Redan innan bolaget lanserat sin första produkt hade grundarna byggt upp en följarskara.
Sedan gick det fort. När försäljningen drog igång landade första beställningen efter fem minuter. Efter två dagar hade man sålt till 14 länder. Efter ett halvår kunde både Albin och Max plocka ut lön. Bolaget plockade in pengar från riskkapitalbolag och började växa. I storstäder och på sociala medier sågs allt fler bära deras produkter, bland andra artisten Justin Bieber.
LÄS MER:Hjörne efter försäljningen: ”Jag har varit nostalgisk”
Två år senare öppnade Axel Arigato sin första egna butik i hippa Londonstadsdelen Soho. I dag har man dessutom egna butiker i Hamburg, München, Köpenhamn, Dubai, Stockholm och Göteborg, där man förutom butiken på Vallgatan bara kan handla skorna på NK. Utomlands syns Axel Arigato i varuhus jämte exklusiva märken som Gucci och Balenciaga.
Från start har de varit selektiva med vad de väljer att placera sina produkter – och tackar än i dag nej till de flesta förfrågningar, berättar Max Svärdh.
– Det handlar om hur vi ska uppfattas. Vi vill vara bland varumärken som delar samma värderingar som vi gör, som passar bredvid vår produkt. Vi fattar beslut som gynnar oss på lång sikt.
”Vi har alltid velat vara lönsamma”
Albin Johansson jämför med krogköer.
– Den nattklubb som har längst kö utanför är ju den man vill gå in på. Den där det inte är en person utanför är man inte lika sugen på.
I dag är Axel Arigato ett lönsamt bolag, säger Albin Johansson. Det var man redan 2014-2015 för att sedan ha några år av röda siffror. Men enligt Albin Johansson ökade tillväxten med 60 procent och vinsten med 600 procent under 2020, pandemin till trots.
LÄS MER:NK-avdelningar i kris - begär rekonstruktion
– Ambitionen har aldrig varit att spendera massa pengar på marknadsföring för att inom 6-8 år bli lönsamma, utan vi har alltid velat vara lönsamma. Men det var heller inte det primära fokuset. Varumärket har varit vårt fokus. Vad vi har för anseende, vad vi gör för grejer, om vi kan överraska, och att vi kan etablera oss på en global marknad. Gör vi det har vi varit säkra på att resterande skulle komma av bara farten, säger han.
Ett huvudbry för alla snabbväxande bolag är hur man behåller kontrollen över sitt verk. I Axel Arigatos fall aktualiserades frågan i höstas då det franska riskkapitalbolaget Eurazeo Brands investerade motsvarande 570 miljoner kronor för en majoritetspost i bolaget.
Hotar nya ägarna grundarnas självständighet?
De bägge grundarna hyser dock ingen oro över att den nya huvudägaren äventyrar deras självbestämmande över varumärket.
– De sitter inte i vår styrelse, det är fortfarande bara vi som gör det, säger Albin Johansson.
Max Svärdh:
– Det handlar om vilken typ av investerare man har. För oss var det viktigt att hitta en investerare som inte vill ändra vad vi gör. Annars hade det inte varit en match.
De skulle väl kunna ta en styrelseplats?
– Absolut, men som Max är inne på så är det en finansiell investerare. De har inget intresse av att gå och ta beslut om vilka produkter vi ska lansera eller hur våra butiker ska se ut. Så länge de är nöjda med vårt jobb är det inte så mycket att göra egentligen. De litar på oss, och så länge vi gör ett bra jobb så kommer det fungera väldigt bra.
I dagsläget verkar det inte finns något stopp för Axel Arigatos framfart. I sommar öppnar man egna butiker i Berlin och Paris. I det senare fallet dröjde det fem år innan man fann rätt lokal i trendiga Marais. På sikt är målet att öppna fler butiker och kontor världen över.
– Vi skulle kunna ha 100 butiker runt om i världen och fortfarande kunna vara relativt okända. Det finns ju fler än 100 städer som har flera miljoner invånare. Då är man fortfarande inte överallt, säger Albin Johansson.
Samtidigt gnager en viss oro. De är medvetna om kundernas flyktighet. Om de en gång kunde vända sig till dem när det låg rätt i tiden, kan de lika gärna vända ryggen till om något de finner mer relevant dyker upp.
För Max Svärdh grundar sig framgången i ett intresse.
– Ska man ha det här jobbet behöver man vara uppdaterad med vad som händer i branschen och i världen, i form av vilka artister som trendar just nu, vilka varumärken som är populära på olika marknader, vilka varumärken de som dansar runt på Tiktok vill ha. Har du inte koll på det eller är insatt i populärkultur så kan du omöjligen vara relevant.
Inte gjort en grej av att de är svenskar
De håller på att växa ur det belamrade huvudkontoret på Västra Hamngatan. Dessutom är de i färd med att rekrytera nya medarbetare. En utmaning, säger de, är att hitta rätt människor att arbeta med.
– Göteborg är ju inte känt för sin kreativa känsla. Det finns mycket mer kreativ verksamhet i Köpenhamn, Stockholm, London, Paris, Milano. Framför allt när det kommer till mode, Albin Johansson.
LÄS MER:Strömshusets termometer plockas ner – efter 75 år
LÄS MER:Erik Selin om bristen på kvinnor i fastighetsbranschen: ”Har andra intressen”
De vill vara kvar i Göteborg, även om de inte nödvändigtvis ser Axel Arigato som ett Göteborgsbolag, säger Albin Johansson.
– Ja och nej. Vår marknad är ju inte Sverige, den är ju världen. Sen är både jag och Max födda här, det var här vi startade. Men ska man jobba på den globala marknaden så är Göteborg kanske inte den optimala platsen att agera på.
Enligt Albin Johansson vet de flesta utomlands inte om att de är svenskar.
– I England fick vi feedbacken att vi borde trycka på det mer, men vi har valt att inte göra det. Varför ska folk tycka om våra produkter bara för att vi är från Sverige. De ska ju tycka om produkterna för att produkterna är bra, man ska tycka om varumärket för vad det står för och för att de värderingar vi har är rätt, inte för att vi är svenskar.
Om att Justin Bieber syntes bära Axel Arigato:
– Det är klart det är viktigt att rätt personer bär våra produkter. Men det är lika kul att åka till London och se någon på tunnelbanan bära vår produkt, säger Max Svärdh.
– Biebergrejen känns nästan som att den blivit större för andra än för oss, säger Albin Johansson.
Om saker de ångrar:
– Ingenting. Hade vi vetat för mycket från start hade vi inte startat.Givetvis finns det en fördel att veta mycket. Men det här att inte se alla problem är också en fördel, säger Albin Johansson.
Om att vara ett internationellt bolag:
– Vi ville skapa ett internationellt varumärke, vi var inte intresserade av att bara vara ett svenskt varumärke. Rätt snabbt efter vi lanserade såg vi att det fanns en efterfrågan, säger Max Svärdh.
Missa inte det senaste från GP Ekonomi!
Nu kan du få alla våra ekonominyheter, reportage och analyser som en liten notis direkt till din telefon genom att klicka på följ-knappen vid taggen Ekonomi. I mobilen finner du den under artikeln och på sajt överst till höger om artikeln.
