Folk som övernattar utanför varuhuset, ringlande köer och "gratisreklam" när detta uppmärksammas i medierna. Denna gången är Ikea som är i fokus med sin kollektion signerad Virgil Abloh, men listan på olika företags kändissamarbeten kan i dag göras lång. Vad betyder det då för Ikea när media skriver om övernattningarna?
Jättemycket förstås, konstaterar Magdalena Petersson Mc Intyre, forskare vid Göteborgs Universitet och föreståndare för Centrum för konsumtionsvetenskap.
LÄS MER:Därför sover folk utanför Ikea i Göteborg
– En möjlig tolkning kan vara att Ikea under de senare åren rört sig mer i riktning mot funktionella förvaringslösningar och standardmodeller och att detta blir ett sätt att skapa uppmärksamhet kring design, säger hon.
Fått kritik för kopior
Förra året dog Ikeas grundare Ingvar Kamprad vilket också spelar in i bilden, tror Petersson Mc Intyre – ett generationsskifte kan vara på gång.
– Tidigare har Ikea fått en del kritik för att ha kopierat design. Här kan man se tecken på någon slags nystart, säger hon.
LÄS MER:Så ska Ikea överleva Kamprads död
LÄS MER:Så blir nya Ikea i Kållered
Idén att man kombinerar fin design med massproduktion ska vara en win-win för båda parter. Ökad försäljning för företaget samtidigt som en smal designer når ut till stora massan. Det här med samarbeten med designers har funnits en tid nu, där H&M var en av pionjärerna. Nu har det även nått heminredningsfären – till exempel släpper H&M Home inom kort en kollektion tillsammans med amerikanske designern Jonathan Adler.
– En stor del av detta är att upplagan ska vara begränsad, att det kommer sälja slut. Varför det är så viktigt kan man fråga sig men det handlar om att det ska bli en händelse, ett event. Redan nu kan produkter från den nya kollektionen hittas på säljsajter för dubbla priset. Det skapar värde och uppmärksamhet för Ikea när deras produkter är värdefulla.
Som med konsertbiljetter
Den här typen av event är något som passar väl in i sociala medier, konstaterar hon.
– Det är det ju så klart inte en slump att de lägger det en dag när många är lediga och har möjlighet att sova över. Utan att vara expert på designern ifråga skulle jag säga att kollektionen är urban-humoristiskt-ironisk och riktad mot en grupp som vanligtvis inte attraheras av Ikea.
Inte bara att risken att en vara tar slut ligger bakom att folk övernattar, känslan av gemenskap kan också vara en del av det, tror Petersson Mc Intyre.
– Precis som när man köar för konsertbiljetter gör man något tillsammans där det finns en belöning på slutet – en exklusiv vara eller de bästa platserna. I dag kan man ju också än mer vara tillsammans när man bloggar om det eller delar i sociala medier. På det sättet kan event som detta få väldigt stor spridning för företagen. Samtidigt handlar det också om ekonomi och social status – du kan sälja produkten för förtjänst eller visa att du äger ett åtråvärt designföremål i sociala medier.
