Redan 2022 förbjöd Konsumentombudsmannen (KO) Poppels att använda bilder på öl tillsammans med mat eller i andra miljöer, med hänvisning till alkohollagens så kallade bildregler, något som även Partille Tidning har skrivit om.
Poppels överklagade beslutet till Patent- och marknadsdomstolen, som 2024 gav Konsumentverket rätt på sju av åtta punkter. Båda parterna överklagade beslutet.
Men nu slår Patent- och marknadsöverdomstolen vid Svea hovrätt fast att Poppels har brutit mot alkohollagens bildregel.
– Företag får enligt lagens bildregel bara neutralt visa produkten, förpackning, varumärke och råvaror som ingår. KO:s uppgift är att övervaka att alkoholreklam inte strider mot lagen, säger Gunnar Wikström, processråd vid KO, i ett pressmeddelande.
Poppels åläggs ett vite
Magnus Pettersson Otterberg, marknadschef och affärsutvecklingschef på Poppels, säger att han har svårt att förstå domen.
– Vi på Poppels har svårt att se hur man ska göra rätt som företag när myndigheter och domstol väljer att tolka lagen på ett sätt där de som tar ansvar straffas. Att alkohol bör intas med mat har varit en av grundpelarna som Sverige byggt sin alkoholpolitik på, säger han i ett pressmeddelande och fortsätter:
– Att Konsumentverket och KO får rätt i sin vilja att förbjuda reklam som gynnar folkhälsan känns svårsmält, speciellt när det i praktiken innebär att vi tvingas visa upp alkoholprodukter utan mat.
Poppels åläggs nu ett vite om 500 000 kronor.
Sveriges Bryggerier: ”Oansvarigt”
Målet har blivit en symbolfråga för hur väl lagstiftningen speglar dagens verklighet, uppger Sveriges Bryggerier. Vd:n Anna-Karin Fondberg uppger att organisationen står bakom Poppels genom hela processen och kommer att fortsätta driva frågan politiskt för att bildregeln ska avskaffas.
– Vi uppfattar att det finns ett brett politiskt stöd för att regeln är orimlig. Den svenska bryggerinäringen är en viktig del av svensk mat- och dryckeskultur. Att inte tillåta svenska producenter att presentera sina produkter tillsammans med mat som passar till, eller visa hantverket bakom dem, är oansvarigt. Det reducerar kommunikationen till en fråga om enbart produkt och pris. Dessutom slår det undan benen för export av svenskproducerad öl och cider, säger hon i pressmeddelandet.
Mattias Grundström, alkoholbranschens egen granskare för hur företagen marknadsför sig, uppger att de är ”oerhört bekymrade över domen”.
– Det här är en tolkning som motverkar ändamålet med att skydda folkhälsan och kraftigt snedvrider konkurrensen för svenska bryggerier, både i Sverige men även i utlandet. Sverige sviker därmed sitt löfte till EU-länderna att inte ha strängare regler än nödvändigt, säger han i pressmeddelandet.
Poppels kan överklaga domen till Högsta domstolen.
Texten har uppdaterats med en rättelse. 19/2/26: I en tidigare version av texten angavs det felaktigt att Poppels ska betala 500 000 kronor. Rätt är att det ålagts ett vite om 500 000 kronor som de ska betala om de inte efterlever domen.
