Sverige behöver en strategi för att minska klimatpåverkan från konsumtion, det meddelade regeringen i veckan. Samtidigt tillsattes en utredning om hur en sådan strategi kan utformas. Det är ett mycket välkommet initiativ.
Bästa sättet att minska konsumtionsrelaterad klimatpåverkan är att minska konsumtionen. Om det ska bli möjligt krävs större transparens från tillverkarna, samt hårdare tag mot marknadsföring med vaga hållbarhetslöften och vilseledande språkbruk.
Inte minst stora märken inom ”snabbmode” – företag vars affärsidé är att sälja stora volymer kläder till låga priser – använder sig ofta av marknadsföringskampanjer med hållbarhetslöften som inte går att verifiera. Det är skolboksexempel på green washing.
Belastar miljön
Tvärtom mot vad klädföretagen vill få oss att tro, så ger deras löften inte ett frikort att fortsätta shoppa som förut. Hållbart mode finns inte, all tillverkning belastar miljön och modeindustrin är en av de branscher i världen som orsakar störst klimatpåverkande utsläpp.
Många konsumenter förstår säkert att det bästa sättet att shoppa mer hållbart är att shoppa mindre och vill göra medvetna val när de väl behöver köpa något. Tyvärr är det i dag för svårt för konsumenten att kontrollera om modeföretagens miljöpåståenden stämmer, eftersom språkbruket är vagt, certifieringarna otaliga och väldigt få påståenden backas upp av siffror.
Relativa mått
Endast sju av hundra klädmärken berättar exempelvis varifrån deras råvaror kommer, enligt rapporten Fashion Transparency Index 2020. I de fall där plaggens miljöpåverkan faktiskt nämns är det oftast i relativa mått som uttrycker ”besparingar”. Men precis som man inte sparar pengar genom att handla på rea, så sparar man inte på utsläpp genom att köpa nytt.
Fler företag måste kartlägga och kommunicera ett plaggs påverkan från tillverkning till försäljning, eller ännu längre. Livscykelanalyser visar exempelvis klimatpåverkande utsläpp, energianvändning och vattenåtgång. Först när sådana siffror redovisas svart på vitt erkänner företag att alla produkter har ett klimatavtryck och kan rikta rätt insatser för att minska påverkan. Då blir det också möjligt för kunden att avgöra om ett köp är värt dess påverkan och att jämföra olika produkter med varandra.
Först när sådana siffror redovisas svart på vitt erkänner företag att alla produkter har ett klimatavtryck och kan rikta rätt insatser för att minska påverkan
Att göra livscykelanalyser på produktnivå är både invecklat och tar tid. Det vore naivt att tro att mindre aktörer skulle ha möjligheten att kunna lägga den tid och energi på en exakt redovisning, däremot måste alla, oavsett bransch, inleda arbetet för en ökad transparens. Redan idag finns det intelligenta verktyg, framtagna i linje med FN:s klimatmål, som kostnadsfritt, låter bolag och varumärken räkna ut enskilda produkters klimatpåverkan. Beräkningarna blir mer exakta och precisa ju fler bolag och varumärken som ansluter sig och bidrar med sin data.
Vi skulle gärna se att regeringen gör det obligatoriskt med ökad spårbarhet. En förutsättning för att i nästa skede kräva transparenta och jämförbara beräkningsmodeller för analys av kläder och andra varors påverkan. Dessutom behövs skärpt lagstiftning som hindrar vilseledande marknadsföring, specifikt inom hållbarhetsfrågor.
Luddiga löften
Innan så är fallet behöver konsumenterna hjälp att se igenom luddiga hållbarhetslöften. Därför hoppas vi att media ökar sin kritiska granskning av modebranschen. Media spelar en viktig roll för att hjälpa konsumenterna att syna modebranschen i sömmarna. När ett företag talar om hållbara produkter eller satsningar utan att redovisa fakta bör löftet granskas extra hårt.
Samtidigt vill vi uppmana konsumenterna att avstå från att köpa plagg med otydliga påståenden om hållbarhet. Tills hårdare krav ställs på företagen är det bästa att satsa på färre plagg som man vet att man kommer att använda länge.
Och självklart ligger största delen av ansvaret för hållbar konsumtion på företagen. Inom mode måste snabbmodeföretagen sluta med vilseledande marknadsföring för att upprätthålla en ohållbar affärsmodell och i stället se över sina affärsmodeller i grunden.
Endast genom att sätta stopp för den miljöförstörande konsumtionshetsen kan vi skapa ett hållbart samhälle.
August Bard Bringéus, klädstartupen Asket
Mathias Wikström, fintech-startupen Doconomy
Jacob Östberg, docent i modevetenskap och professor i reklam & pr vid Stockholms universitet
Niclas Ihrén, hållbarhetsstrateg Matters Group