Att sojabönor från andra sidan jordklotet skulle vara bättre för planeten än närodlat kött är tveksamt, men det finns fler skäl än så att ifrågasätta butikskedjans försök att påverka kundernas konsumtionsmönster. Köttkonsumtionen i Sverige minskar redan konsekvent – enbart 2019 krympte den med 2,3 procent, enligt Jordbruksverket. Varför knuffa folk dit de redan är på väg?
En tänkbar förklaring är att det nya bonussystemet när det kommer till kritan inte syftar till att påverka kundernas konsumtion, utan att värdegrundssignalera. Engelskan har en term för det: woke capitalism. På svenska blir det ungefär PK-kapitalism. Företag försöker vinna kunder inte genom att erbjuda den mest prisvärda produkten, utan genom att förmedla att varumärket står för de mest moderna, progressiva värderingarna.
Max Hamburgare har satt upp målet att varannan hamburgare som säljs 2022 ska vara ”grön”, och tobaksföretaget Philip Morris säger sig vilja göra Sverige till världens första rökfria land
Främst bland dessa värderingar står klimatfrågan och feminismen. Listan kan göras lång över företag vars marknadsföring surfar på de vågorna. Gillette insinuerade förra året att män i allmänhet bär ett ansvar för förekomsten av mobbning och sexism. Åhléns tog för några år sedan initiativet att ”bryta klädmaktsordningen” (nej, den finns inte). I samma veva lanserade Coop en reklamfilm som uppmanade kunder att göra slut med kött. SAS väckte å sin sida uppmärksamhet tidigare i år med en film vars centrala budskap var att det inte finns någon skandinavisk kultur.
Andra företag gör som Hemköp och satsar på pekpinnar. Max Hamburgare har satt upp målet att varannan hamburgare som säljs 2022 ska vara ”grön”, och tobaksföretaget Philip Morris säger sig vilja göra Sverige till världens första rökfria land. Men det är aldrig tal om att sluta sälja kött eller cigaretter. I stället ska kunderna på ett eller annat sätt få en ”knuff i rätt riktning” – ofta en riktning de redan är på väg i. 2006 rökte 14 procent av befolkningen dagligen; i dag är siffran nere på 7, enligt Folkhälsomyndigheten.
Kan inte välja bort staten
Men om nu trenderna redan pekar i den önskade riktningen, vad gör det då om företag passar på att värdegrundssignalera med olika pekpinnar?
Det är en fråga om normalisering. Om till och med mataffären på hörnet försöker styra över din livsstil, kommer du till slut knappt att höja på ögonbrynen när staten gör detsamma. Skillnaden är att du inte kan välja bort staten. Däremot står det oss fritt fram att välja bort Hemköp – och det är just vad vi borde göra.
I en intervju i SvD får Hemköps vd Simone Margulies frågan varför Hemköp inte bara slutar att sälja rött kött, om köttätande nu är en så ”icke-god” handling. Hon svarar att Hemköp då skulle riskera att förlora sina kunder. Det ger uttryck för ett visst mått av hyckleri – om man tycker att kött är så dåligt borde man ha betänkligheter kring att tjäna pengar på det. Men det är också en påminnelse om att kunden har makt. Skulle köttätare välja bort Hemköp redan nu, skulle det signalera att pekpinnarna inte går hem. Vissa sfärer måste hållas fredade från politiska pekpinnar, och dit hör våra matbord.
Blanche Sande, redaktör för Kompass magasin