Vi sparar data i cookies, genom att
använda våra tjänster godkänner du det.

Möbeljätten har ett i särklass gott anseende hos svenska folket men nu finns det ett annat känt svenskt bolag som ligger ännu bättre till än Ikea. Bild: Måns Langhjelm
Möbeljätten har ett i särklass gott anseende hos svenska folket men nu finns det ett annat känt svenskt bolag som ligger ännu bättre till än Ikea. Bild: Måns Langhjelm

Ikea petas från tronen – här är företagen med bäst anseende

Efter över ett decennium petas Ikea nu från tronen. Bäst rykte hos svenskarna har i stället Systembolaget. I årets mätning minskar samtidigt förtroendet för klädkedjan H&M och Svenska spel – medan varumärket Volvo Cars behåller sin plats bland topptrion.

Under 13 år i rad har Ikea legat etta på analysföretaget Nordic Brands årliga mätning Anseendebarometern. Varken grundaren Ingvar Kamprads tidigare kopplingar till nazistkretsar eller uppgifter om skatteflykt har kunna hota företagets anseende. Men i årets undersökning halkar möbeljätten ner till en andraplats på listan över landets högst ansedda företag.

– Ikea har genom åren byggt upp en position i särklass när det gäller anseendekapital och är fortsättningsvis ett av Sveriges mest ansedda varumärken. Företaget har klarat av väldigt många potentiellt skadliga skandaler och vad vi kan se har inte Kamprads bortgång haft någon påverkan hittills, säger Robert Gelmanovski, vd på Nordic Brand.

Klättrar från en fjärdeplats

I stället är det statliga monopoljätten Systembolaget som tronar på Anseendebarometerns topp 2019. Anseendet mäts med hjälp av svaren på fyra påståendefrågor som sedan vägs samman till ett index på en skala 0-100. Systembolaget klättrade från en fjärdeplats förra året till en första plats i år och fick ett index på 81.

– Systembolaget har haft ett högt anseende även tidigare men det är första gången de går förbi Ikea. Bolaget har ett komplicerat uppdrag där de ska balansera mellan att minimera alkoholkonsumtionen och ändå tillhandahålla bra service av alkoholdrycker. De har lyckats väl både i sin kommunikation och tjänsteleverans och gått från att vara ett kraftigt ifrågasatt monopol till att vara landets högst ansedda företag. Samtidigt upplev också deras kommunikation som ärlig och äkta, säger han.

Över 15 000 intervjuer

I årets undersökning har drygt 15 000 personer intervjuats i åldrarna mellan 18-74 år om sin bild av 51 kända varumärken. Indexet är ett mått på hur väl företag uppfattas hålla det de lovar när det gäller alltifrån leverans till etik och hållbarhet.

Kristina Stutterheim är Systembolagets kommunikationschef.

– Det är väldigt roligt att höra att vi är uppskattade och att det finns ett förtroende för vårt arbete. Jag tror att många upplever en ärlighet i det vi gör tack vare Systembolagets kunniga, engagerade personal i kombination med att vi säljer med ansvar och omsorg. Vi hjälper kunden utan att försöka få dem att köpa mer, skriver hon i ett mejl.

Statliga Svensk spel kan inte skryta med med lika högt anseende bland allmänheten som Systembolaget. I årets mätning dalar bolaget tre enheter till ett index på 57 vilket motsvarar ett svagt anseende.

Scarlett Roa, hållbarhetschef på Svenska spel.. Bild: Svenska spel
Scarlett Roa, hållbarhetschef på Svenska spel.. Bild: Svenska spel

Scarlett Roa är hållbarhetschef på Svenska spel sedan sju månader.

– Vi är en stor aktör i en bransch där inställningen är värre än någonsin när det gäller image och anseende med mycket fokus på spelreklam och beroendeproblematik. Jag ser ingen annan förklaring till att vi backar än att vi dras med i detta och att folk inte kan skilja oss från andra aktörer. Vi gör mycket på hållbarhetsområdet med alltifrån omsorgssamtal till våra kunder till åtgärder för klimatpåverkan men måste bli bättre på att kommunicera vad vi gör, säger hon.

Enligt Robert Gelmanovski har Svenska spel misslyckats där Systembolaget har lyckats.

– Svenska spel minskar för tredje året i rad och just det faktum att svenska folket inte kan se skillnad på Svenska spel och andra aktörer är ett bevis på att bolaget i sitt budskap har misslyckats med att balansera mellan att tillhandahålla spel och minimera skadan av spel och då skadas anseendet. Svenska spels kommunikation upplevs inte som annorlunda än konkurrenternas och borde utveckla en strategi som gör att folk i så fall kan se skillnaden, säger han.

H&M tappar

LÄS MER: Anseendebarometern 2019 – hela listan

Ett annan välkänd jätte som tappar i anseende i år är klädkedjan H&M. Trots en rad insatser för hållbarhet där kunderna erbjuds alltifrån tips om att laga kläder till forum för att ställa frågor om produktionskedjan backar bolaget fyra enheter och landar i år på index på 58 som motsvarat ett svagt anseende.

Enligt Gelmanovski är måste H&M hitta ett bättre sätt att kommunicera sin hållbarhetsstrategi.

– Just nu finns en stark trend när gäller hållbart mode och bolaget måste kunna på ett mer trovärdigt sätt visa att de har koll på de här frågorna, säger han.

H&M avböjer att kommentera resultatet med hänvisning till att de inte tagit del av rapporten i sin helhet.

LÄS MER: Bilderna vi minns på Volvos klassiker

Volvo Cars låg tvåa på listan förra året men har i år en tredje plats och behåller ett anseende som klassas som mycket bra. Bara Ikea och Systebolaget har ett högre anseende. Enda helutländska företaget som tar sig in på tio i topplistan är Apple.

Ryanair fortsatt i botten

Den bransch som har högst anseende är apoteksbolagen där Apoteket AB och Ica:s kedja Apoteket Hjärtat båda har ett lika bra anseende. Rynair klättrar sex enheter i årets barometer men behåller sin jumboplats som Sveriges sämst anseende bolag.

– Ryanair tillhör världens mest lönsamma flygbolag och har aldrig brytt sig om sitt dåliga anseende. De gör det de säger att de ska göra, att flyga så billigt som möjligt från A till B och så länge de gör det tillräckligt bara så köper kunderna deras tjänster. Men den dagen som Ryanair får konkurrens av ett lågprisbolag som levererar samma tjänst lika bra men som uppfattas som mer etiskt och hållbart tror jag Ryanair får problem, säger Robert Gelmanovski.

LÄS MER: Swedbanks anseende sjunker till Nordeas nivå

Vill du veta mer om hur GP arbetar med kvalitetsjournalistik? Läs våra etiska regler här.