Estrid Sweden AB har en prenumerationstjänst för rakhyvlar.
Företaget har gått från att anses använda feministisk storytelling till att anklagas för ”femwashing” eller ”femvertesing”, det vill säga att ett varumärke har feministisk framtoning i marknadsföringen utan att faktiskt gynna kvinnor. Att företaget har byggt sitt varumärke kring feministiska budskap har bland annat beskrivits i en studie på Högskolan i Borås.
På företagets webbsida riktas numera budskapet i stället till människor med ord som: ”Hos oss är alla välkomna, oberoende på hur ofta eller varför du väljer att raka dig.”
Reklamombudsmannen RO, har nu fällt en annons för rakhyvlar från företaget Estrid Sweden AB för könsdiskriminerande reklam.
Anmälaren: ”Kränkande”
Anmälaren av annonsen har stött sig på bilden där kvinnans byst fotograferats i närbild. En kvinna håller en rakhyvel på sin bröstkorg, men ansiktet syns inte på reklambilden. Förutom att kvinnans ansikte inte finns med på bilden har den beskurits under hennes byst.
Linnet som hon har på sig på bilden är tajt med texten ”Lemon” på bröstkorgen. Mitt över bysten har en rakhyvel placerats.
Reklamen med bild och reklamtext var ett sponsrat inlägg från företaget Estrid Sweden AB som publicerats på Facebook.
Anmälaren skriver till Reklamombudsmannen, RO, att reklamen är ”avhumaniserande, objektifierande och sexualiserande” eftersom man inte får se personens ansikte och för att bilden till största del upptas av kvinnans bröst. Och att det inte heller är motiverat att rakhyveln marknadsförs på ett par bröst, som inte är de kroppsdelar som kvinnor rakar mest, skriver anmälaren.
Kränkande, anser anmälaren, och RO håller med om att kvinnan framställs som sexobjekt.
Färgerna passade ihop – skulle inte objektifiera
Estrid Sweden AB har fått yttra sig till RO och säger att företaget inte haft för avsikt att objektifiera eller avhumanisera personen på bilden, utan att anledningen till att rakhyveln ligger på personens bröstkorg är att texten samt det gula linnet passar rakhyvelns gula färg och namnet på den, Lemonade.
Men enligt Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön.
Enligt RO:s beslut framställs kvinnan som sexobjekt genom sin klädsel, beskärning av bilden och placeringen av den marknadsförda produkten. Reklamen framställer också kvinnan på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider mot ICC:s regler.
Reklambilden som har fällts har tagits bort från all marknadsföring. Företaget skriver till RO att annonsören uppenbarligen misstolkats i sin intention och genomförande.
