Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Riktig journalistik gör skillnad.

Kaféet är hjärtat i alla Arkets butiker, här i den nya Göteborgsbutiken på hörnet Östra Hamngatan/Kungsgatan Bild: Arket

Livsstil till salu – nya koncepten trotsar butiksdöden

Framtidens butiker är mer än bara en plats för försäljning. Morgondagens konsumenter vill ha en upplevelse, fatta medvetna beslut och få stöd för att bygga en unik identitet. Två Dagar har träffat Anna Teurnell, designchef för nyöppnade Arket, och forskarna som förklarar den nya utvecklingen.

Branschorganisationen Svensk handel varnar för ­butiksdöd och allt fler butiker stänger igen och utvecklar i stället sin närvaro på nätet. Ändå väljer H&M-gruppen att storsatsa och inom kort tid öppna tre nya butiker i centrala Göteborg, för tre olika varumärken. Hur går det ihop egentligen? Arket, som öppnade sin första ­Göteborgsbutik i fredags, lovar mer än bara shopping.

– Det ska vara en plats för flera sinnen, det ska kännas inspirerande, man kan både hitta sina favoritprodukter och slå sig ner i kaféet och få den – tycker jag – bästa cappuccinon utanför Italien! Det är en plats man vill gå till. Jag längtar efter sådana platser själv.

Anna Teurnell, designchef på Arket, har tidigare ­arbetat som designer på H&M, hon var med och startade & Other Stories och innan hon kom till Arket var hon kreativ chef på Marimekko. Hennes tro på Arket och dess koncept hörs tydligt i allt hon berättar och hennes designstil ligger nära varumärkets DNA.

Arkets arkivtanke innebär bland annat att varje produkt har ett ID-nummer, så om du vill hitta samma plagg om fem år kan du söka på ID-numret och se hur plagget ser ut då. Kollektionen kanske har utvecklats, men det ska gå att hitta liknande varianter eller uppdateringar. Bild: Samuel Unéus

Anna Teurnell

Ålder: 51 år.

Yrke: Designchef på Arket.

Bakgrund: Arbetade som designer på H&M innan hon var med och startade upp H&M-gruppens varumärke & Other Stories (som kommer till Göteborg våren 2019). Därefter var hon kreativ chef på Marimekko, innan hon blev designchef på Arket 2017.

– Det som lockade med Arket var mixen, att få jobba så mycket med essentiella, grundläggande plagg – som jag är helt besatt av för egen del – och att jag förstod att det var så viktigt hur vi presenterade dem. Jag har en ganska enkel och herrig grundstil, sedan toppar jag den med något som bryter av. Jag anpassar mig förstås efter uppdraget, men det finns alltid plats för min egen stil på något sätt. Jag jobbar på ställen jag gillar och då blir det jättelätt att vilja ha de kläderna på sig.

Bakom henne på huvudkontoret på Södermalm i Stockholm hänger plagg ur vårkollektionen i ljusa färger, vackert presenterade på ställningar och dockor, och hon berättar att det är en viktig del av Arkets idé. En inspirerande presentation, kvalitet, hållbarhet, transparens och klassiska plagg som kunden kan hitta år efter år (ledorden Arketyper och Arkiv är inte bara en ordlek med varumärkets namn). Och förutom kläder till dam, herr och barn erbjuder det nya varumärket även inredning, externa varumärken och ett vegetariskt kafé med lokala råvaror och en kokbok i eget namn.

– Vi brukar säga att det ska vara som en marknadsplats. En modern day market.

LÄS MER: Då öppnar modejättens nya butik i Göteborg

Trotsar varningar om butiksdöd

I en tid när ekonomiforskare hotar om en nära förestående massdöd för butiker och målar upp en bild av framtidens storstäder fyllda med tomma lokaler och nedsläckta skyltfönster, krävs det något särskilt för att locka ut konsumenterna från sina digitala skärmar och dess enkla klickshopping.

– Jag tycker att det är en rätt så spännande tid nu för butiker, säger Anna Teurnell. För man måste vara bra. Och det tycker jag är bra.

Johan Hagberg, som är docent i företagsekonomi på Handelshögskolan i Göteborg och bland annat forskar om handelns digitalisering, tror att framtidens butiker kommer att se annorlunda ut på många sätt. När fler och fler handlar på nätet får butikerna nya funktioner, även om han understryker att de flesta köp – ungefär 90 procent hos detaljhandeln i stort – fortfarande görs i butik.

– Jag tror att det blir mer variation framöver. Ett och samma varumärke kan ha olika typer av butiker, som har olika roller. Några kanske är mer av outletkaraktär. Några kanske är väldigt inriktade på upplevelser, andra är mer traditionella och några är platser där man bara hämtar varor som man köpt på nätet. Vissa kommer vara väldigt mycket livsstil, nästan som att komma hem till någon, medan andra kommer vara mer som lager, väldigt funktionella – som ett hål i väggen där du hämtar dina saker.

Tre butiker till Göteborg inom kort tid

H&M-gruppen, som också äger Cos, Monki och Weekday, ligger bakom flera nya, aktuella butikssatsningar i Göteborg – och det handlar inte om butiker med den välkända röda bokstavsloggan ovanför dörren, som utlovar ”mode och kvalitet till bästa pris”. Nej, förutom Arket öppnade företaget även det nya outletkonceptet Afound i november och till våren kommer trendiga & Other Stories. Målgrupperna är olika, varumärkena helt separerade från namnet H&M och H&M-gruppen vill inte prata om Göteborgssatsningen som helhet utan hänvisar till varje enskilt varumärke.

H&M-gruppens varumärken

H&M New Business består av sju varumärken: Afound, Arket, Cos, Monki, Weekday, & Other Stories och H&M Home.

Weekday, Monki och Cheap Monday:

Ingick i Fabric Scandinavien, som grundades av tidigare JC-kollegorna Örjan Andersson, Adam Friberg, Linda Friberg och Lars Karlsson. Företaget började köpas upp av H&M-gruppen 2008 och sedan 2010 är H&M-gruppen ensam ägare. 27 november i år kom nyheten att H&M-gruppen väljer att lägga ner Cheap Monday.

Cos:

Säger sig erbjuda ”uppdaterade klassiker, garderobens nyckelplagg och tidlös design” öppnade sin första butik i London 2007. 2011 kom den första Sverigebutiken och 2012 kom Cos till Göteborg.

& Other Stories:

Är mer trendbetonat och vänder sig till kunder som vill skapa en personlig stil, grundades 2010. Våren 2019 öppnar de butik på Kungsgatan.

Afound:

Outletkonceptet som säljer utgångna kollektioner från H&M-gruppens varumärken såväl som externa designers, grundades sommaren 2018 och öppnade sin Göteborgs­butik på Östra Hamngatan i november.

Arket:

Lanserades i London 2017. Sedan juni i år finns en butik på Drottninggatan i Stockholm och 7 december öppnade första butiken i Göteborg på hörnet Östra Hamngatan/Kungsgatan.

Så varför starta helt nya koncept och varumärken, kunde inte de nya butikerna lika gärna ha hetat H&M Outlet och H&M Lifestyle?

– H&M är ett väldigt starkt varumärke, säger Johan Hagberg, och man förväntar sig att det ska vara på ett visst sätt. Om det plötsligt skulle se helt annorlunda ut finns det risker med det. Nu vet jag inte hur det är i deras fall, men det kan vara en anledning till att företag väljer att starta flera olika varumärken. När Ikea öppnar sina små köks-pop-up-butiker, under sitt eget namn, finns risken att folk inte känner igen sig och undrar: ”Var är värmeljusen?”

LÄS MER: & Other Stories kommer till Göteborg

Jobbar på våra identitetsprojekt

För ett välkänt varumärke som H&M – eller Ikea – kan det också vara svårt att nå en ny målgrupp, som i dagsläget hellre väljer andra aktörer på marknaden, förknippade med andra värden. Att starta nya koncept, med egna namn och organisationer, kan vara ett sätt att erbjuda kunden ett helt annat alternativ. Om H&M inte har tillräckligt hög trovärdighet när det gäller värden som hållbarhet, social medvetenhet och hög kvalitet, så kan den medvetna konsumenten nu göra ett påläst val – men ändå välja H&M-gruppen.

– Som konsument handlar det mer och mer om att ett varumärke måste tala till den jag vill framstå som, den jag vill vara som person, säger varumärkesforskaren Eva Ossiansson på Handelshögskolan. Hon förklarar att konsumenter i dag har sitt eget varumärkesbyggande att tänka på, ett slags identitetsprojekt där allt vi gör – och konsumerar – signalerar vilka vi är. Och vilken grupp vi vill tillhöra.

– Om ett varumärke till exempel säljer kläder till både barn och vuxna säger det något om målgruppen. De vänder sig kanske till de som har jobbat några år, bildat familj, har lite mer pengar och är intresserade av att skrädda sig själva och sitt identitetsprojekt. Barnen ska också kläs inom den ramen. Dessutom finns det god fika – vegetarisk och miljövänlig! Bock, bock, bock i kanten. De här koncepten hjälper kunden att välja rätt.

Anna Teurnell berättar att Arket skapar kläder som ska fungera som en vardagsuniform. ”En fungerande grundgarderob, från morgon till kväll. Inte så komplicerat. Man går till jobbet i en klädsel och sedan adderar man en sko med klack och kan gå på restaurang och vara finklädd.”. Bild: Samuel Unéus

Eva Ossiansson tror att framtidens butiker kommer att handla ännu mer om upplevelsen för kunden och hon tar kaffekapselföretaget Nespresso som exempel.

– De säljer kaffekapslar, det är inget märkvärdigt. Men när du kommer in där är allt otroligt elegant, du blir väl omhändertagen och de pratar om kaffe på ett inspirerande sätt. Du får provsmaka och det blir en hel upplevelse – jämfört med att bara handla i snabbköpet och ta vilket kafferör som helst. Därmed är du också beredd att betala mer för den upplevelsen. Den känslan kan du inte återskapa på en digital plattform.

Hon nämner Ikea, dit många åker på helgerna för att äta, som en del av en helgupplevelse. Och Johan Hagberg pratar om Gekås i Ullared, som är utflyktsmål, weekendresa och shopping i ett. I Göteborg finns ett antal butikskoncept som verkligen anstränger sig för att förstärka upplevelsen för kunden i butik och skapa något som inte går att få digitalt. Artilleriet, med sina välstylade butiker som skapar en nyhet i inredningsvärlden varje gång de möblerar om, Vallgatan 12, med restaurang, kläder och inredning i samma lokal och The Apartment by Mouche, lägenheten där allt är till salu.

Arkets ambition är att skapa enkla och tidlösa klädkollektioner för män, kvinnor och barn, men har även ett sortiment för kök och hem. Bild: Samuel Unéus

– Det handlar om att bygga in något mer och inte bara sälja kläder, säger Eva Ossiansson. Att det finns något ytterligare som får oss att stanna kvar. Bara handla kläder, det kan jag lika gärna göra på nätet! Jag kanske kan äta där, fika, umgås – det förlänger vistelsen och chansen att jag köper mer är större, eller hur?

Anna Teurnell berättar att upplevelsen i butikerna är viktig även för Arket. Det ska vara gott om utrymme för att se produkterna, besökaren ska bli inspirerad och kaféet – framtaget av Michelin-kocken Martin Berg – uppmuntrar kunden att stanna länge.

– Idén är att butiken ska vara som en marknadsplats med ett rikt utbud och vi vill ha stora fönster och släppa in dagsljus för att det ska kännas varmt och inbjudande. Jag hoppas att man känner att vi ger inspiration, att man får en massa uppslag.

Utmaningen med hållbarhet

Arket vänder sig till människor som tycker att det är viktigt med kvalitet, men målgruppen består också av medvetna kunder, som inte vill bidra till miljöförstöring och klimatkris.

Företaget har ett team som jobbar med att hitta nya material för att minska miljöpåverkan så mycket som möjligt. Anna Teurnell visar upp plagg gjorda av merino­ull enligt RWS, Responsible wool standard, återvunnen kashmir, ReDown – dunjackor gjorda av gamla återvunna dunjackor – och baddräkter av Econyl.

– De är gjorda av plast som flyter runt i haven. Det är ett enormt problem, allt plastskräp som inte ska vara där. Men nu finns tekniker för att samla ihop dem, bryta ner plasten och göra så här fina tyger till baddräkter.

Arket satsar mycket på hållbarhet och material med hög kvalitet, om det så är merinoull enligt Responsible Wool Standard, återvunnen kashmir eller baddräkter gjorda ev Econyl, det vill säga plastskräp från haven. Bild: Samuel Unéus

Hållbarhet är förstås en stor utmaning för framtidens butiker och modebranschen är en av de största klimatbovarna, samtidigt som allt fler av kunderna blir mer och mer medvetna om var de väljer att spendera sina pengar – och vad konsumtionen i längden leder till.

– Hållbarhetsutmaningen. Handeln står inför den precis som andra branscher, säger Johan Hagberg. Men det ligger i handelns logik att vilja sälja mer, så där kan det hända att det kommer andra typer av affärsmodeller där man kan prenumerera, till exempel. Det gäller även transporter. En aspekt med butikshandeln är att vi i hög utsträckning tar bilen dit, så att hitta effektiva och smarta lösningar, som har en positiv påverkan på miljön, blir också en utmaning.

LÄS MER: Modehandeln i ett vägval – Kappahls vd om butikernas nya utformning

Signalvärden avgör vad vi köper

Att bry sig om klimatet ingår även i det identitets­projekt som Eva Ossiansson berättade om och att välja märken som står för något, för att visa att vi själva står för samma sak, blir allt viktigare.

– Det mest ironiska är varumärken som signalerar att du som kund avstår från varumärken. Men det är ju också varumärken, fast de har ett annat signalvärde! Vi kommer inte bort från det, hur vi än beter oss.

Eva Ossiansson säger att vi ofta försöker visa vad vi står för genom att köpa saker som signalerar vissa värden. Och tekniken som finns i dag, tillsammans med olika sociala plattformar, gör att vi kan visa upp vårt identitetsprojekt för fler.

– Förr kanske man gick i kyrkan på söndagar och visade upp sig, men nu kan vi kommunicera det till många fler, när som helst, till vem som helst. Nätet är en verkstad för vårt identitetsprojekt och alla varumärken är en del i det, de klär oss och förstärker vår identitet.

Därför blir det också viktigt för de olika varumärkena att positionera sig och rikta sig till en viss målgrupp i första hand och det, tror Eva Ossiansson, kan vara en anledning till att H&M-gruppen och andra stora företag startar helt nya varumärken som så tydligt skiljer sig från varandra.

– Dels är det olika målgrupper, dels är det olika värden de signalerar. Då är det viktigt att inte blanda samman dem, de måste stå på egna ben. Det är som när man målar akvarell, om man blandar alla färger blir det brungrått i stället för att du ser alla färger i paletten. De vill lyfta fram alla färger.

Anna Teurnell på Arkets huvudkontor i Stockholm. Bild: Samuel Unéus

Arkets vårfärger går i poppigt rosa – ”som de första vårblommorna” – och grönt – ”gräs och klorofyll”. Skrädderiet, materialen, hur plaggen görs och det för Arket så viktiga hantverket ska lyftas fram ännu tydligare med hjälp av vårens kollektion.

– Vi vill berätta historien bakom plagget, för oss är den processen så intressant.

Butikerna då, är det ens någon idé att öppna nya ­butiker nu med tanke på konkurrensen från nätet och den eventuellt annalkande butiksdöden? För Anna Teurnell är svaret ett självklart ja.

– Vi ser att våra kunder gillar att handla på nätet och det är ju samma behov där, man vill bli inspirerad, ha hållbarhet och transparens. Men vi ser – och jag tror det själv också – att butiken är viktig. På ett sätt viktigare, eftersom den också är en mötesplats. Man kommer vilja ha mötet och servicen. Och det här, säger hon och sveper med armen mot plaggen bakom henne. Att få live-upplevelsen. Arket är ett varumärke som är så mycket upplevelse. Du kanske handlar kläderna på nätet, men du sätter dig i kaféet, för du vill se det här!

LÄS MER: Fortfarande en modeikon

Vill du veta mer om hur GP arbetar med kvalitetsjournalistik? Läs våra etiska regler här.