Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Riktig journalistik gör skillnad.

Naturnära. För fotograferingen åkte Lidewij Edelkoort till The Catskills utanför New York en höstig helg i oktober, bilderna är tagna av naturfotografen Ivy Yin som vanligtvis riktar linsen mot växter och andra djur. Klädstilen är typiskt henne, de lediga och välskurna kläderna, det röda läppstiftet och den vita hårslingan i det bakåtkammade håret. Bild: Ivy Yin

Lidewij Edelkoort förutsäger framtidens trender

Lidewij Edelkoort har kallats ”världens främsta trend­spanare”. Hon gjorde sina första prognoser i 1970-talets modevärld och anlitas i dag av ledande företag i alla branscher för att förutsäga kundernas beteende. Två Dagar träffade henne för att fråga: Hur gör du?

Lidewij Edelkoort talar långsamt med lugn röst och låter sig inte bli avbruten. Gör man ett försök pratar hon helt enkelt vidare tills hon är klar. I dag har hon prominenta vänner och tunga uppdrag, och med detta makt att påverka. Men när hon en gång i tiden började med sina trendföreläsningar möttes hon emellanåt av hånskratt från männen på bakre raden.

– Hade jag levt på medeltiden hade de bränt mig på bål.

Trendanalytiker, trendguru och trendorakel är några av de titlar som ofta sammankopplas med hennes namn. Eller trend forecaster, som det heter på engelska, alltså en prognosmakare för framtida trender.

– Att göra prognoser för framtiden är min stora talang och jag har hört alla möjliga titlar för det jag gör. Jag är van, säger hon och drar på mungipan.

En lätt brytning på nederländska går att urskilja men engelskan är oklanderlig. När hon svarar i telefon pratar hon flytande franska. Professionen som hon själv uppfann på 1970-talet har, oavsett vad man vill kalla den, gjort henne till ett världsnamn.

Numera är personer som förutspår framtiden inte bara accepterade, de är eftertraktade – och finns inom alla områden. Bland klienterna som konsulterar Lidewij ­Edelkoort för råd finns allt från de största internationella modehusen till Coca-Cola till världsledande tech­företag som Google.

Samma dag som vi gör intervjun har Lidewij precis installerat sig i New York där hon bor ett par månader per år och ansvarar för ”Hybrid Design Studies” på Parsons School of Design sedan 2015. Annars bor hon i Paris där hon också har sitt huvudkontor och ett galleri i 14:e arrondissementet.

Högt tempo. Som en av världens mest ansedda trendanalytiker arbetar Lidewij Edelkoort mycket, hon fyller sjuttio men kommer inte att dra ner på takten, hon säger att arbetet är hennes hobby och att hennes talang är bättre än någonsin. ”Och jag vet också hur man latar sig”, skrattar hon. Bild: Thirza Schaap

Lidewij Edelkoort

Namn:

Lidewij Edelkoort, kallas ofta för Li.

Ålder:

Född 1950 i Nederländerna.

Bor:

I Paris. ” Jag känner mig faktiskt hemma vart jag än är, överallt är hemma. Anpassar mig lätt oavsett om jag är i Japan, Afrika, Nederländerna, Sverige… Och jag har goda vänner på alla dessa platser, spridda över världen.”

Yrke:

En av världens främsta trendanalytiker som under många år har listats som ett av de viktigaste namnen inom mode av välrenommerade publikationer. Hon har bland flera utmärkelser belönats med Prins Bernhard Cultuurprijs, Nederländernas mest prestigefyllda inom kultur, samt franska kulturdepartementets utnämning Chevalier des Arts et des Lettres.

Aktuell:

Alltid. Just nu med pågående föreläsningsturné Green Wave, hon är på Moderna Museet i Stockholm den 3 december. Samt den senaste trendboken ”The Green Book” (som fokuserar på trender inför säsongen vår-sommar 2021).

Trend forecaster är i dag en erkänd yrkestitel och det finns utbildningar. I Sverige håller analysföretaget Kairos Future en 13 dagar lång kurs där man lär sig bli en ”framtidsstrateg” och den italienska modeskolan Polimoda erbjuder en nio månader lång kurs med fokus på mode. Trendanalysen är ett marknadsekonomiskt verktyg som innebär att i möjligaste mån förutse vad som finns att vänta för att underbygga beslutsfattande och vägval. I dag finns både trendbyråer med hundratals anställda och frilansande konsulter att anlita. Inom kreativa näringar är det vanligt att prenumerera på flera olika slags trendanalyser och använda dessa som inspiration i sin produktion. När Lidewij och hennes team konsulteras kan det handla om att ta fram koncept eller ämnesrapporter, marknadsstrategier eller varumärkesidentiteter. Just nu arbetar hon med en rapport som undersöker vad lyx innebär.

Startade eget i Paris redan som 25-åring

På 1970-talet fanns inte den här branschen. Efter sin utbildning på konstskolan ArtEZ Institute of the Arts i hemlandet Nederländerna började Lidewij Edelkoort arbeta på modeavdelningen på ett stort varuhus i Amsterdam, där hon förstod något viktigt:

– Jag upptäckte att jag alltid visste vad som skulle hända härnäst. När jag senare började jobba på vad man då kallade för en stylingbyrå, fick jag råd om hur jag kunde använda min instinkt genom att systematisera informationen.

Lidewij flyttade vidare till Paris och startade eget som 25-åring. Modebranschen var hennes utgångspunkt. Hon tog fram färgkartor och började arbeta med fibrer, material och textilier. Sedan dess har hennes område vidgats. Hon har gjort prognoser för branscher som dryck, bilindustri, kosmetika, doft, mat, resor, hotell och tech. Varit med och startat designskolor, suttit i styrelser, gjort utställningar och blivit förläggare.

– Det ena har alltid lett till det andra i min karriär. Med lekfullhet, alltid med lätta steg, har jag fortsatt att bli bättre och fortsatt att lära längs resans gång. Allting är alltid kopplat till själva kärnan i min verksamhet, nämligen prognoserna.

Lidewij Edelkoort märkte tidigt att hon alltid visste vad som skulle komma härnäst, en talang som hon utvecklade till ett yrke. Bild: Ivy Yin

Hennes företag finns i dag, utöver huvudkontoret i Paris, även i New York och Tokyo. Varje säsong ger hon ut sina trendböcker, som följs av en föreläsningsturné. De är tongivande manualer, särskilt inom mode och design, och används av företag i vitt skilda prissegment och stilar, som Prada, Armani och Zara. De senaste åren har hon förutsagt att den bruna färgen är det nya svarta.

Jag frågar om det inte riskerar att bli en självuppfyllande profetia, att hon i själva verket skapar trenderna när hon föreläser om dem för företagen. Lidewij svarar med att hon och hennes kollegor runt om i världen, som alla arbetat med att ta fram prognoser för färgkartor, oftast gjort liknande kartor helt oberoende av varandra.

Handlar inte om att se in i en spåkula

Trendanalys handlar inte om att se in i en spåkula. Däremot understryker Lidewij att hon använder intuition, lyssnar in och observerar. Det kan man nästan se i hennes blick när man sitter mittemot, att hon är uppmärksam på minsta lilla som händer runt omkring.

– Arbetet handlar om att fånga upp det som är i luften, att upptäcka fragment till något som kan bli en större eller en mindre trend.

Hur samlar du ihop din information?

– När jag gör research är mina resor självklart en av källorna till rön och iakttagelser, alla böcker jag läser, utställningar jag ser, människor jag möter och pratar med. Jag brukar också söka kontakt med människor jag finner intressanta eller särskilt ämneskunniga.

De insamlade bitarna är som delar av ett pussel som sedan behöver läggas, Lidewij brukar säga att hon arbetar likt en konstnär. Det är först enbart en mental process, innan hon börjar skriva och sedan använda bilder för att visualisera helhetsbilden.

– Inget som sker är någonsin en enskild eller isolerad händelse, allt hänger samman.

LÄS MER: Veganmode är hett i höst – men är det mer hållbart?

Många tänker på en trend som något snabbt övergående. Tvärtom menar Lidewij, mycket av det hon pratar om har hon pratat om i trettio år.

Växter och i synnerhet blommor har varit en del av hennes trendrapporter sedan 1987. Hon var först med att lansera ett magasin som fokuserar på trender inom trädgårdsodling, Bloom Magazine, som grundades 1998. Magasinet var ett svar på en gryende livsstilstrend med blommor och odling. Den senaste trendboken har fått namnet ”The Green Book” och handlar om den gröna vågen.

Hur kopplar man människans naturlängtan till konsumtionsmönster?

– Vi vill leva i staden men som om vi levde på landet. Vi odlar på vår fritid, är noga med vad vi äter och dricker, hur vi sover, luftkvaliteten... Den nya lyxen handlar om en medvetenhet om naturen. Vi nådde en punkt i somras och plötsligt är förändringarna radikala, säger hon med allvarligt tonläge.

Hållbarhet en självklar del av affärsmodellen

Själv älskar Lidewij att promenera i naturen, hon har sommarhus dit hon åker för att skriva och laga mat med sina vänner.

– Och jag arbetar som bäst när jag inte är i en stad. När jag behöver bli klar med uppdrag eller texter är det lättare bortanför staden.

Lidewij är övertygad om att trendanalys i dag är viktigare än någonsin, och med detta hennes egen roll. Det är nödvändigt ”för att tolka och förstå konsumtionsmönster”, när vi befinner oss i ett läge där människan som art är utrotningshotad.

I över 20 år har hon rått sina klienter att göra hållbarhet till en självklar del av sin affärsmodell. Hon har uppmanat mode- och designföretag till mindre kollektioner och specialisering. 2015 skrev hon ett anti-mode-­manifest som rönte stor uppmärksamhet. Hon förklarade modebranschens död, menade att kvalitet och skönhet helt försummades till fördel för snabb vinst. Att modevärlden i sig hade blivit gammalmodig.

– Visst var det ett djärvt drag eftersom jag kunde förlora många av mina klienter. Motsatsen skedde. Jag blev rösten för vad alla visste men inte vågade uttala högt, förklarar hon.

Tror inte på ett samhälle utan konsumtion

På scenerna i dag pratar hon om att konsumtionsmönster måste förändras i grunden, i sina texter skriver hon att det är hög tid att människorna väljer väg.

– Det vi pratar om nu är på intet sätt nytt, men det finns ett mått av nöd i luften som är nytt, en logik som vuxit till en känsla av panik. Vi börjar att handla med större medvetenhet.

Lidewij är realist och tror inte på ett samhälle utan konsumtion, däremot förespråkar hon aktivt att använda kreativitet och att våga omskapa.

Eftersom ett av hennes intressen just nu är fibrer och nya material att göra fibrer av har hon i New York varit med och skapat en månadslång festival för att lyfta ämnet. Den fjärde New York Textile Month i ordningen genomfördes i september.

– Gamla regler är föråldrade, det är som att vi står vid en nollpunkt och allt skakar i grunden. Regeringar, institut och demokrati, pengar har inget värde, du får betala för att ha dem på banken.

Balans. ”Med fötterna på jorden, djupt ner i den holländska leran och huvudet bland molnen. Med tillgång till stor fantasi och ett visionärt seende i kombination med något väldigt grundat och enkelt, som tillsammans skapar en bra balans.” Så beskriver Lidewij Edelkoort sig själv. Bild: Ivy Yin

I sitt eget liv reser hon mindre, kombinerar uppdrag och frågar sig vad som verkligen är nödvändigt när hon konsumerar. Hon väljer bort klienter som inte delar hennes värdegrund, ”de får sparken av mig”, nämligen att klimatförändring och miljö är det enda som är intressant att prata om.

– Studenterna ger mig hopp! De har ännu inte gett upp. På Parsons har jag elever som skapar helt över givna gränser, en ny typ av kreativitet som blandar domäner, kön, tidsperioder. Någon är en nez (”näsa”, en specialist på dofter) och textildesigner, en annan sysslar med biotech, en tredje experimenterar utan att begränsa sig. Något i deras förhållningssätt är mycket mer mångfacetterat, det finns en rörlighet med utrymme för improvisation, säger hon och fortsätter:

– Min egen natur är väldigt nyfiken, min kreativitet sinar aldrig, utan leder mig hela tiden vidare till att bryta ny mark och ge mig hän åt nya ämnesområden. När jag väl är engagerad investerar jag hela mitt väsen, och det är på det här viset som saker och ting levandegörs för mig.

Hon berättar att folk ibland tror att hon är en slags mystiker, men att det hon arbetar med i stället handlar om att vara uppmärksam.

– Och att ha modet att säga vad jag tror på.

LÄS MER: Hur klär vi oss 2019, Sharon Graubard?

LÄS MER: Anna Blom: Konsten att shoppa i sin garderob

Tre betydelsefulla personer i samtiden enligt Lidewij Edelkoort

Jane Goodall:

”Hon har ända från början av sin långa karriär visat hur människan kan lära av ­djuren. Hur vi kan samexistera och hur vi borde behandla djuren.”

Sir David Attenborough:

”Jag älskar hans röst till att börja med. Han har av egen erfarenhet sett på nära håll hur saker och ting har förändrats och förändras snabbt. Jag upplever att han mer än någonsin sprider den aktning och vördnad som han själv hyser till allt levande på vår planet till en bred publik. Vi möttes en gång på en middagsbjudning, men det var längesedan.”

Greta Thunberg:

”Nu när hon är i USA tror jag att det är en annorlunda upplevelse för henne. Här är kapitalismen så flagrant och den blir omskakad när du säger att du vill ta något ifrån den. Utan att nämna namn tänker jag närmast på vissa vita, gamla män som känner sig hotade av det som Greta Thunberg representerar. Men hon verkar vara utvald på något vis, och strävar vidare. Jag hoppas bara att hon också hittar tid att njuta.”

Vill du veta mer om hur GP arbetar med kvalitetsjournalistik? Läs våra etiska regler här.