Spelet om namnen på stadsdelarna

Om man vill se maximalt med människor i Göteborg på en och samma gång är det en bra idé att bege sig till Fredsgatan under dagtid eller tidig kväll. Den endast 185 meter långa gatan som löper mellan Kompassen och Nordstan är en av stans mest trafikerade. Den tar människor från Kopparmärra till Brunnsparken och låter dem passera NK, Michael Kors- och Chanelbutiker längs vägen.

För den som av någon anledning skulle drabbas av akut folkfobi längs stråket är räddningen nära: Det är bara att slinka in på någon av tvärgatorna där nästan inga människor rör sig. Åtminstone har det varit så fram tills nyligen. Fredsgatan har varit som en del av autobahn som plöjer genom en åker – oerhörd täthet kantad av total ödslighet. Men kvarteren står inför en stor förändring.

Fastighetsägarna har en gemensam vision som bara är en googling bort: ”Målet är att göteborgarna ska säga: Vi ses i Fredstan!”. Men varför?

Michael Nilsson, som grundat platsutvecklingsbyrån Manifesto och har över 12 års erfarenhet av liknande projekt, tror sig veta vad de vill uppnå:

– Att man vill öka värdet på sina fastigheter är ju ­själva grunden. Men hur lyckat det blir beror naturligtvis på en rad olika faktorer. Viktigast av allt är att man har folket på platsen med sig.

Pratar om platsutveckling

När Michael och Manifesto började arbeta med den här typen av frågor pratade de om platsmarknadsföring. I dag pratar de i stället om platsutveckling för att betona vikten av förankring.

– Du kan sälja en frysrätt med enkla värdeord som ”lättlagat”. Men när man jobbar strategiskt med platser är det långt mer komplicerat. Folk söker ju då inte svar på frågor som ”vad ska jag äta till middag?” utan snarare kanske ”vart ska jag och min familj flytta?” och då räcker inte ord som ”öppet” eller ”tryggt”, utan det krävs mer. Att folk är med. Risken blir annars att man inte får det engagemang som behövs för att utveckla staden, utan snarare får ”motborgare” än medborgare.

När jag frågar Michael om han tror att vi göteborgare kommer säga ”vi ses i Fredstan!” till varandra inom kort, nyanserar han frågan.

– Det beror på. Det kan låta banalt, men det är oerhört viktigt att folk tycker att det känns bra att säga ”Fredstan” om ett namn ska sätta sig. Sen ska man även vara medveten om att namn tar ett tag att jobba in. När handlarna söder om Folkungagatan i Stockholm började kalla sitt område för ”Sofo” var det nog många som himlade med ögonen. Men dom som är 25 år i dag var barn när Sofo började användas, så då känns det ju helt naturligt.

Sofo i Stockholm blev snabbt etablerat

Det var i slutet av 1990-talet som några butiksinnehavare på Stockholms Södermalm, med glimten i ögat, började referera till sitt område som Sofo, South of Folkungagatan. Tröjor och kepsar med namnet började säljas i området och efter några år intresserade sig journalister för fenomenet och beskrev det i resereportage. Kort därpå väcktes kritik mot områdets gentrifiering, namnets töntighet och besökarnas likriktning. I dag är, älskat eller hatat, namnet etablerat och används för att marknadsföra Stockholm som turistmål – en plats som också är ett varumärke, en stadsdel med en egen identitet.

Tusentals projekt pågår just nu i världen för att lyfta fram det unika med länder, städer och kvarter i syfte att locka till sig investeringar och turism. Det gäller ryska regioner som Lipetsk, staden Tete i Moçambique och Londonkvarteren kring King’s Cross. Över hela jord­klotet pågår ett allt intensivare arbete med place branding. Den danska sociologen Filip Lau har benämnt utvecklingen som Gucci Government, eftersom han menar att platser i dag behandlas som vilket varumärke som helst. Han, och många med honom, menar att förr fokuserade stater och kommuner på att samla och ena sina invånare. Nuförtiden är de allt mer intresserade av att ­attrahera människor och företag utifrån genom att skapa positiva associationer till sitt platsvarumärke.

Det är lätt att se paralleller till Göteborgs utveckling från varvsstad till evenemangsstad. Tidigare: en stad för dem som bor här. Senare: en stad för besökarna. De senaste 20 åren har tidigare ruffiga bakgator som Vallgatan och Magasinsgatan blivit centrala shoppingstråk. Grönsaksmarknaden vid Kungsportsplatsen, som främst riktade sig till stadens invånare, är ersatt av ett hotell för besökare. Bolag som Älvstrandens Utveckling AB och Framtiden-koncernen har bildats för att lyfta bilden av staden och därmed locka till sig besökare och investerare. 2006 beskrev exempelvis Göteborg & Co staden som ”en unik scen för stora evenemang”. Ett sätt att se på staden som Catharina Thörn, docent i kulturstudier vid Göteborgs universitet, vänder sig emot.

– Om staden är en scen, vad är då vi medborgare? Statister? frågar sig forskaren som inriktat sig på förändringar i Göteborgs innerstad de senaste 30 åren.

För henne är det dock en annan tendens än place-­branding som omformar Göteborgs stadskärna just nu:

– På 70-talet fanns det mer än 90 olika fastighets­ägare i city. I dag är det bara ett fåtal stora bolag kvar. Med en sådan ägarkoncentration kan innehållet i en stad ändras mycket snabbare än vad som tidigare var möjligt – och göra områden mer likriktade.

Catharina Thörn tar området runt Fredsgatan, eller Fredstan, som exempel:

– Det var ju ganska blandat där förut. Vissa skulle kalla det rörigt. Om en tant i päls gick ut från exklusiva NK kunde hon helt plötsligt befinna sig bland 15-åringar på väg till McDonald’s eller kulturtanter inne på Mauritz kaffe. I dag domineras området helt av två fastighetsägare och är mycket mer strömlinjeformat med exklusiva butiker som ska locka köpstarka konsumenter med ett lyxigt utbud.

LÄS MER:Lista: Höjdarna som ska utmana

Vill att namnet Fredstan ska stärka området

De två dominerande fastighetsägarna i området runt Fredsgatan, Hufvudstaden och Vasakronan, är de som gått samman om namnet Fredstan. Hufvudstadens affärsområdeschef i Göteborg, Fredrik Ottosson, tror inte att ägarkoncentration behöver resultera i likriktning:

– Vi vill att området ska sjuda, ha en blandad känsla och vara en plats där alla göteborgare känner sig välkomna. För en besökare tror jag att det blandade utbudet är viktigare än vem som äger fastigheterna, förklarar han.

Den synen som delas av hans kollega Kristina ­Pettersson Post, regionchef på Vasakronan:

– För oss är det väldigt viktigt att det finns olika inslag. På Fredsgatan vill vi ha mer puls, och på tvärgatorna mer trend. Blandningen skapar attraktionen.

Hon ser fördelar ur ett stadsutvecklingsperspektiv med att vara färre fastighetsägare:

– Förändring går snabbare. Det finns fördelar med mångfald, men om några inte vill vara med på utvecklingen kan det bli problem. Så jag skulle säga att det finns både för- och nackdelar.

Fastighetsägarnas förhoppning är att namnet Fredstan ska stärka området, förklarar hon.

– De här kvarteren saknade ett namn. Och många områden i Göteborg slutar på –stan, som Linnéstan och Vasastan så det spikades ganska tidigt.

Mid-Avenue skapas i kvarteren runt Valand

700 meter från Fredsgatan håller Wallenstam på att utveckla sina kvarter runt Valand, som de gett namn­et Mid-Avenue. Företagets kommunikationsdirektör ­Elisabeth Vansvik förklarar namnets bakgrund med att man ”inte vill konkurrera med Avenyn, utan förstärka Avenyn som redan har ett starkt varumärke lokalt och internationellt”.

– Dessutom är Avenyn lång, och den här delen upplevs som mitten. Att vi valde engelska ”Mid” beror på att vi ville signalera en internationell, kontinental känsla, säger hon.

Även hon ser fördelar med att utveckla områden där fastigheterna ägs av samma bolag:

– Det blir en helt annan kraft i arbetet. Det blir lättare att ta ett stort grepp, satsa och få saker att hända.

Även om nya kvartersnamn kan kännas främmande när man hör dem första gången ska man vara medveten om att gränser för, och namn på, stadsdelar alltid har omförhandlats. På 1980-talet var det knappast någon som pratade om ”Linnéstan”. Fram till dess talade man om vissa delar av området som Olivedal och andra som Kommendantsängen. För 30 år sedan var göteborgarna överens om att Mariaplan låg i Kungsladugård. I dag har det blivit en av de starkaste symbolerna för Majorna, där tre av platsens krögare lanserade namnet ”The People’s republic of Majorna” för att förena folk och handlare. Det är också här, mitt i Kungsladugård, som den ultra­lokala valutan ”Majorer”, som kom till för att främja lokal konsumtion, är som mest utbredd.

Men forskaren Catharina Thörn ser inte utvecklingen av områden som Fredstan och Mid-Avenue som en fortsättning på något som skett i alla tider:

– Visst, platser har alltid bytt namn. Ibland för att folk spontant börjat med det. Ibland för att handlare i kvarteret gått samman, som i fallet Sofo. Det som är nytt i Göteborgs innerstad i dag är att nya namn lanseras uppifrån och ner av fastighetsägare, som en del av en varumärkesstrategi.

Det är en modell för stadsutveckling som oroar henne:

– Även om fastighetsägarna använder ord som att ”de arbetar inkluderande” eller ”eftersträvar mångfald” handlar deras mångfald i huvudsak om antalet varumärken som inkluderas på gatan, och att vi som in­vånare blir välkomnade till en stad som fastighets­ägarna ser som sin. Men stadskärnan är inte deras – utan allas ­offentliga rum.

Tror du att frasen ”Vi ses i Fredstan!” kommer att höras bland göteborgarna inom kort?

– Fastighetsägarna Hufvudstaden har ju gjort ett väldigt liknande arbete i Stockholm med Biblioteksstan som etablerats som ett begrepp, så det tror jag nog. Det jag är skeptisk till är om någon annan än de som passar in i identiteten för området kommer att ha anledning att ses där.

LÄS MER:Skanska ska bygga i Södra Änggården

LÄS MER:Så blir gatunamnen runt Karlatornet

TEXT

Ina Lundström

tvadagar@gp.se