Trots att snabbmat generellt anses vara sämre än hemlagad mat och oftast ses som mer onyttig och ohälsosam är det helt okej att ge burkmat, som ju också faller inom kategorin snabbmat, till våra barn. Två forskare på Centrum för konsumtionsvetenskap har funderat på varför synen på barnmat skiljer sig så från "vuxenmat" och har hittat en del av svaret i barnmatsföretagens marknadsföring.
– Färdigmat är en moraliserad matkategori, kan man säga. Laga mat ifrån grunden är ju fortfarande idealet, säger Maria Fuentes, som tillsammans med Helene Brembeck, gjort en studie kring hur färdigmat har blivit en del av ett gott föräldraskap.
Hon säger att marknadsföringen till stora delar är uppbyggd kring processen att övergå från bröstmjölk eller ersättning till fast föda.
– BVC rekommenderar ett visst sätt att introducera vanlig mat till barnen och barnmatsföretagen bygger upp sitt sortiment på samma sätt, i samma steg som i den information man får från vården som förälder, säger hon.
I studien har forskarna tittat på hur fyra märken, Semper, Hipp, Ellas kitchen och Lovemade, marknadsför sig på sina svenska hemsidor och dessutom intervjuat ett antal föräldrar kring synen på barnmat.
Intervjuerna visade att alla de intervjuade använde någon form av färdigmat på ett eller annat sätt, vissa mer, andra bara vid enstaka tillfällen.
– Här var det tydligt att många av föräldrarna litade på att maten innehåller all den näring barnet behöver, säger Maria Fuentes.
Slutsatsen i studien är att barnmatsföretagen i sin marknadsföring använder sig av tre olika inramningar för att nå fram till föräldrarna och framställa barnmaten som värdefull i vardagen.
Den första är en medicinsk inramning, som anspelar på ett ideal om en kunnig, påläst förälder. Den andra beskriver övergången till fast föda som lekfull och siktar in sig på det demokratiska, lyhörda föräldraskapet, där föräldern skall upptäcka världen tillsammans med barnet. Den tredje pratar om övergången till fast föda som något bekvämt. Den bekväma inramningen är ofta kopplad till det Maria Fuentes kallar för "entreprenörsföräldern", som är aktiv och engagerad i samhället, vill vara rörlig och inte vara hemma och laga mat.
– Framförallt framställer företagen produkterna som resurser och de kopplar dem tydligt till ett gott föräldraskap. Maten framställs som ett sätt att ge sitt barn en bra, näringsrik mat, säger Maria Fuentes.
I marknadsföringen framställs maten som bättre än, eller likvärdig med hemlagad mat. I vissa fall bekräftas detta dessutom av vården, vilket gör att normaliseringen underlättas.
– Ett bra exempel på detta är att barnavården rekommenderar föräldrar att köpa färdig gröt, eftersom den är järnberikad, säger hon.
Inramningen att färdigmaten är rolig och lekfull är framförallt kopplad till så kallade klämmisar. Förpackningarna är roliga och barnen kan äta lite med dem själva, säger Maria Fuentes. Dessutom är de bekväma att ha med sig om man till exempel skall ut och fika eller liknande.
– Det marknadsföringen framförallt lyckas med är att förmedla att du är en god förälder som ser till barnets behov och vilja när du serverar burkmat, säger hon.
FAKTA: Så här säger vården
- Bröstmjölk eller ersättning är bästa födan de första sex månaderna.
- Från 4 månader: pyttesmå smakportioner för de barn som är intresserade.
- Från 6 månader: smakportioner i kombination med amning eller ersättning. Inför små mängder gluten.
- Från 8-10 månader: två lagade måltider per dag.
- Rekommenderad industritillverkad gröt och välling varje dag upp till 2 år för att inte riskera järnbrist. Källa: Barnmat del 1, Centrala Barnhälsovården, Södra Älvsborg.
