Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Riktig journalistik gör skillnad.

1/3

Butikskedjornas egna varor tar över på hyllorna

Ica Basic, Coop Xtra och Garant – butikskedjornas egna varumärken är en guldgruva för dem. Men konsumenten Frida Iselau tycker att det har blivit krångligare att handla.

Egna märkesvaror (EMV) har ökat stadigt i Sverige sedan inträdet i EU. Från början var tanken att erbjuda ett budgetalternativ till kunderna. I dag har butikerna även nischade produkter riktade till en specifik målgrupp, som ekologiska produkter.

EMV utgör ungefär 25 procent av produkterna i dagligvaruhandeln i Sverige. Det är lägre än genomsnittet i Västeuropa, men enligt en rapport från Konkurrensverket förväntas siffrorna öka.

Pushar för egna produkterna

Konsumenten Frida Iselau började reflektera över EMV i högre utsträckning när hennes svåger påpekade att det var svårt att hitta produkter från etablerade leverantörer i trängseln med butikskedjornas egna märken. 

– Undermedvetet började jag tänka på det. Både i affärerna där jag handlar och i reklamblad märkte jag att butikerna, framförallt Ica, pushade väldigt mycket för sina egna produkter, säger hon.

Som konsument vill hon gärna känna till ursprunget hos produkterna, vilket har lett till att hon brukar handla i flera olika butiker. Exempelvis vill hon helst köpa Svegro potatis, som hon vet kommer från Sverige, men på exempelvis Ica hittar hon bara butikens egna potatismärken. Bland EMV tycker hon att det kan vara krångligt att spåra ursprunget.

– Jag har inget emot att butikerna har egna märken. Men det är mycket nytt att hålla koll på. Vad händer om de konkurrerar ut klassiska svenska märken? 
Den frågeställningen är inte helt lätt att besvara.
Företrädarna för handlarna tror inte att det kommer ske eftersom konsumenterna styr utbudet. Företrädare för konsumenterna tror att bara de starkaste varumärkena kommer kunna överleva.

"Blir mer anonymt"

Forskning har inte kunnat fastslå om konsumenterna tjänar på EMV. Jan Bergtoft, generalsekreterare på organisationen Sveriges konsumenter, ser farhågor.

– Baksidan är att det kan gå från mångfald till enfald. Det finns varumärken som man förlitar sig på och då blir det mer anonymt om det bara står butikskedjans märke. Fördelen från konsumenthåll är väl att de sätter sitt goda namn i pant och måste stå för kvalitet till ett bättre pris, säger han.

Det är mer välkänt att butikerna tjänar på EMV. Produkterna gör att butikerna kan profilera sig och skapa lojala kunder. Varorna marknadsförs i högre utsträckning och placeras strategiskt bredvid dyrare produkter. Dessutom ger de ofta högre vinstmarginal eftersom butikskedjan har bättre förhandlingsposition mot leverantören, enligt en rapport från Konkurrensverket.

Andreas Sbrodiglia, direktör för sortiment och inköp på Ica, säger att EMV efterfrågas.

– Vi är ett bolag med 1300 fria handlare: Varje butik väljer sitt sortiment, prissättning och exponering för sin marknad. Vi har bra försäljningsutveckling på EMV och det är nog ett bevis på att kunderna vill ha det, säger han.

Märkningen spelar roll

För att orientera sig i varumärkeslandskapet efterlyser Frida Iselau mer lättlästa och ärliga förpackningar, oavsett märke. Jan Bergtoft delar Frida Iselaus uppfattning att det kan vara svårt att spåra ursprunget vid EMV-köp.

Andreas Sbrodiglia:

– Vi på Ica strävar efter att vara så bra som möjligt. Det går alltid att fråga vår kundkontakt. Ursprungslandet står alltid, men vi har ansvaret för produkten och då är det till oss kunderna kan vända sig med synpunkter i stället för till producenten. Ibland är det sammansatta varor utan ett tydligt ursprung.

Jan Bergtoft:

– Det är ju det vi vill få bort. Självklart vill konsumenter ha reda på vad de köper för mat, säger han.

Vill du veta mer om hur GP arbetar med kvalitetsjournalistik? Läs våra etiska regler här.