Vi sparar data i cookies, genom att
använda våra tjänster godkänner du det.

1/6

Årets matbluff genom åren – så gick det sedan

Konsumenterna röstar fram en matbluff varje år i Äkta varas omröstning. Det blir ofta produkter som enligt köparna inte riktigt är det de utger sig för att vara. Eller att det låter som om en ingrediens dominerar fastän den inte gör det.
Hur gick det sedan för alla matbluffarna?

Känner du dig lurad på innehållet i ett livsmedel? Då har du varje år chansen att lämna förslag på produkter som kandidater till Årets matbluff, antipriset som arrangeras av Äkta vara.

Priset delas ut av organisationen, men allmänheten röstar fram vinnaren. Det är kritiska konsumenter som granskar förpackningarnas budskap och lusläser ingrediensförteckningarna. De har nu senast hittat smördeg utan smör, som också tog sig hela vägen fram och utsågs till Årets matbluff.

Företagen anpassar sig

Konsumenternas makt är en del i den växelverkan, där företagen följer och agerar inom de rådande normerna som finns i samhället för att bygga ett förtroende till sina kunder.

– Och då kan det vara svårt att härröra effekterna av en skandal direkt till konsumenttryck eller konsumentmakt, att någon har gjort något konkret i det ledet, säger Gabriella Wulff som är konsumtionsforskare på Centrum för konsumtionsforskning på Handelshögskolan i Göteborg.

Gabriella Wulff, konsumtionsforskare. Bild: Pressbild
Gabriella Wulff, konsumtionsforskare. Bild: Pressbild

Konsumentmakt kan alltså vara både direkt och indirekt. Direkt när konsumenterna reagerar på en produkt som de tycker är ”bluffig”, för att använda föreningen Äkta varas terminologi, eller indirekt via våra gemensamma normer för hur saker ska vara.

– Det är viktigt att det finns en överensstämmelse mellan företagens värderingar och samhällets värderingar, annars blir det ett glapp och det glappet riskerar att rasera förtroendet för organisationen. Det kan skada hela företaget, inte bara den produkten, och därmed företagets andra produkter, förklarar hon.

Företagen söker legitimitet för hur de agerar

Ordet forskarna använder är legitimitet och företagen söker legitimitet för hur de handlar. Då handlar det inte om laglighet, som är ordets egentliga betydelse. Och enligt Gabriella Wulff finns anledning för företagen att ändra sina ”illegitima” handlingar, oavsett om kunden direkt trycker på eller inte.

– Det här handlar mer om vad moralen säger, än vad lagen säger. Att även om det inte är olagligt är det omoraliskt att vilseleda på det här sättet. I vissa fall kan det också vara vilseledande enligt marknadsföringslagen och då är det upp till konsumenten att anmäla företaget. Oavsett vilket kan man förvänta sig att företagen agerar för att ha ett fortsatt förtroende hos konsumenterna, säger Gabriella Wulff.

Äkta vara är övertygad om att antipriset gör skillnad

Äkta vara är en ideell medlems- och konsumentförening som driver frågor om färre tillsatser, ”mer råvara – mer mat i maten”, som de formulerar det.

Björn Bernhardson, verksamhetsledare på den ideella konsumentorganisationen Äkta vara, är övertygad om att deras antipris Årets matbluff gör skillnad, och därmed även konsumenterna som röstar fram det årligen.

– Företagen ändrar sig efter att ha hört konsumenternas röst och i vår tävling är konsumenterna bra på att dammsuga marknaden för att hitta de landsomfattande bluffarna, säger han.

Antipriset instiftades efter att föreningen hade inspirerats av ett motsvarande pris i Nederländerna.

– Det är ett sätt för konsumenterna att sätta ner foten. Vi har ett system i Sverige som fungerar ganska bra, men det räcker inte hela vägen.

Som exempel tar han en produkt som kan heta jordgubbsdricka och som på framsidan av paketet inte nämner något om att den största ingrediensen är äpple – inte alls jordgubbe.

– Om den innehåller 90 procent äpple så borde den procentsatsen också stå på framsidan. Då skulle det inte vara så bluffigt, konstaterar Björn Bernhardson.

Detta är ett bevis på att regelverket inte räcker till, anser han.

– Konsumenterna tror att de köper en jordgubbsdricka och så är det inte det.

Antipriset Årets matbluff har delats ut sedan 2015

Första gången antipriset till Årets matbluff delades ut var för 2015 och nu senast var i början av januari till 2020 års ”vinnare”.

– Enligt vad vi kan se finns ingen produkt från det första årets final kvar på marknaden, det är ett exempel på att det händer något. Även om ju längre tiden går finns desto större sannolikhet för att produkterna har försvunnit av andra orsaker. Men jag är övertygad om att vårt antipris påverkar.

Både Äkta varas genomgång av alla finalister och GP:s av vinnarna visar att det också sker förändringar på förpackningarna och ibland något i innehållet.

– Samtliga finalister har ändrat på något, om än mikroskopiskt i något fall. Så man får väl ändå tro att de gör det tack vare tävlingen, att man faktiskt har lyssnat på konsumenterna. Det är jag ganska säker på, säger Björn Bernhardson.

Senaste priset till smördeg utan smördeg

Senaste omröstningen av Årets matbluff har resulterat i att Äkta vara skrivit ett öppet brev till Livsmedelsverket.

Vinnaren av 2020 års antipris blev en smördeg som inte innehåller smör, vilket är helt i sin ordning eftersom Sverige har fått ett undantag från EU:s stränga regler för mejeriprodukter. Vinnaren av antipriset Pop Bakery är långt ifrån ensam om att använda beteckningen ”smördeg”, trots att produkten inte innehåller något smör.

Äkta vara vill i sitt brev att Livsmedelsverket ser till att undantaget för smördeg tas bort, så att smördeg därmed måste innehålla smör.

– Å ena sidan kan man kanske förvänta sig att det är för byråkratiskt tungrott att göra det, å andra sidan hoppas jag på att de lyssnar på vad konsumenterna säger.

Björn Bernhardson och Äkta vara anser att namnet på produkttypen borde vara ett annat. Kanske puffdeg.

– Om folk säger ”kan du räcka mig smöret”, även om de bara menar ett bordsfett som står på bordet, är det lite samma sak som när man pratar om smördeg. Men skillnaden är att när företaget säljer produkten med bordsfett får de inte skriva smör på förpackningen om det är ett annat bordsfett. Därför borde inte det inte få heta smördeg om den inte innehåller smör, säger Björn Bernhardson, verksamhetsledare på Äkta vara.

Valio lovade efter utmärkelsen att ta bort den omärkta laktosfria varianten från marknaden, vilket också skedde. Bild: Äkta vara
Valio lovade efter utmärkelsen att ta bort den omärkta laktosfria varianten från marknaden, vilket också skedde. Bild: Äkta vara

Äkta varas första antipris var för året 2015, då Valio fick utmärkelsen för sina två Kefir som var identiska i olika förpackningar – men företaget marknadsförde den ena som laktosfri.

Äkta vara skrev då: ”Företaget har sålt laktosfri kefir dyrt till laktosintoleranta, samtidigt som man i hemlighet sålt exakt samma laktosfria kefir billigt i det vanliga sortimentet.” Prisskillnaden som då var fem kronor ”stack i ögonen på många laktosintoleranta”, noterade då Äkta vara. Bluffen avslöjades efter att magasinet Hunger skickat in de aktuella produkterna Valio Kefir och Valio Eila Kefir på labbtest.

Det var magasinet Hunger som skickade inte Valios kefir på ett labbtest och avslöjade bluffen. Bild: Äkta vara
Det var magasinet Hunger som skickade inte Valios kefir på ett labbtest och avslöjade bluffen. Bild: Äkta vara

Det finska mejeriföretaget bad om ursäkt för att kunderna fått "bristfällig information" om kefiren och meddelade snart efter utmärkelsen från Äkta vara, att den omärkta laktosfria produkten inte längre skulle säljas.

Fick priset 2016. Bild: Äkta vara
Fick priset 2016. Bild: Äkta vara

2016 var det dags för en produkt som bar en känd kocks namn, Erik Lallerstedt. Eriks Bearnaise tryffel, med en ”mikroskopisk mängd tryffel”, enligt Äkta varas sammanställning.

– Jag tror att många känner sig lurade av att man tror att det är en riktig bearnaisesås med recept från hans restaurang och att de skryter med att de har äkta tryffel i, samtidigt som smaken främst visar sig komma från syntetiskt aromämne, sa då Björn Bernhardson, Äkta varas verksamhetsledare, i samband med att priset tillkännagavs.

Erik Lallerstedt såg inte något problem med 0,005% vit tryffel i innehållet. Produkten säljs fortfarande.

– Om man kan något om gastronomi och mat så vet man effekterna av att ha tryffel i. Har man i mer tryffel så gör man inte smaken bättre, sa han då till Expressen och fortsatte:

– Det enda man kan göra är att ”turn it down”. Att skriva bearnaise smaksatt med tryffel.

Så här ser paketet inte ut i dag. Borta är ljungen och text om viltsmak. Bild: Äkta vara
Så här ser paketet inte ut i dag. Borta är ljungen och text om viltsmak. Bild: Äkta vara

2017 var det Polaricas Kronhjortskav som utsågs till det årets mest vilseledande produkt i hård konkurrens. På paketet stod det både Wild Food under företagsnamnet och ”Tunnskuret, magert med fin viltsmak”.

– Känslan som förpackningen förmedlar skiljer sig från vad den egentligen innehåller, sa Björn Bernhardson då.

I motiveringen stod det att skavet varken kommer från vilda djur eller från polartrakterna, utan i stället kom råvaran från farmade kronhjortar som fötts upp på Nya Zeeland, vilket framgick av ingrediensförteckningen.

Polarica slog tillbaka i Expressens Dina Pengar och ansåg att deras kronhjortskav inte hade i finalen att göra överhuvudtaget.

– När vi skriver att det är "farmat" så tolkas det som att det inte är vilt. Men på de här farmerna i Nya Zeeland så rör sig djuren i hägn som har enorma ytor, sa bolagets försäljningschef i Norden, Michael Lundahl, till Dina Pengar.

Äkta varas Björn Bernhardson menade, som i en replik till det, att det inte handlade om att djuren är uppfödda inom hägn i Nya Zeeland, utan vilket intryck förpackningen ska ge konsumenten.

I dag har förpackningen förändrats från ett foto med ljung till vida vidder från ”down under”. Och i textraden på paketet finns inget om vilt.

– De har absolut ändrat det efter vår tävling, säger Björn Bernhardson nu.

Numera står det på Lätta original-paketet ”med god smak av raps och kärnmjölk”.
Numera står det på Lätta original-paketet ”med god smak av raps och kärnmjölk”.

2018 fick Lätta original priset som Årets matbluff med stor marginal till tvåan. På Lätta-paketet står det ”med god smak av raps och kärnmjölk”. Numera. Då stod det ”gjord med svensk raps och smakrik kärnmjölk”.

På förpackningen lyfte tillverkaren fram rapsoljan, medan den i själva verket innehöll mer palmolja än raps. Nu är förhållandet det omvända.

Björn Bernhardson uttalade sig om Lätta när priset tillkännagavs:

– Det är uppenbart att tillverkaren vet att konsumenter av olika skäl inte vill köpa palmolja. Därför undviker man in i det längsta att nämna detta, säger han.

Lätta tillverkas av företaget Upfield, vars marknadschef då skrev i mejl till GP att kunderna uppskattar att produkten är växtbaserad: ”Men vi välkomnar initiativ som 'Årets matbluff' då det bidrar till att livsmedelsbranschen granskas och stimulerar diskussion kring vad vi stoppar i oss vad gäller såväl livsmedelssäkerhet och livsmedelskvalitet som hållbarhet och marknadsföring.”

Björn Bernhardson är kritisk till hur receptet på Lätta original har ändrats.

– Man har tillfört sheaolja som potentiellt kan bli kritiserad för att vara tropisk. Skulle hela världen ställa om från palmolja till shea skulle vi ha samma problem med regnskogsavverkning, konstaterar han nu.

Alpro Cuisine soya vispbar utsågs 2019 till Årets matbluff. När produkten utsågs innehöll den 25% palmolja och 2% av råvaran sojabönor. Nu har den döpts om till Alpro Whipping och innehåller 23% fett. Bild: Äkta vara
Alpro Cuisine soya vispbar utsågs 2019 till Årets matbluff. När produkten utsågs innehöll den 25% palmolja och 2% av råvaran sojabönor. Nu har den döpts om till Alpro Whipping och innehåller 23% fett. Bild: Äkta vara

2019 fick Alpro Cuisine soya vispbar utmärkelsen Årets matbluff. Trots att det vegetabiliska gräddalternativets namn hade ”soya” i sig då, innehöll den endast 2% av råvaran sojabönor. Den huvudsakliga råvaran i var i stället palmolja, vilken utgjorde 25% av innehållet. I dag har den bytt namn till Alpro Whipping och utöver det har fetthalten sänkts till 23%.

Smördeg utan smör. Bild: Äkta vara
Smördeg utan smör. Bild: Äkta vara

2020 var konsumenternas val en smördeg utan smör, Pop Bakery Smördeg fick alltså det senaste antipriset som Årets matbluff.

EU:s regler föreskriver att produkter som har smör i namnet också ska innehålla smör, men gör samtidigt undantag för ett antal beteckningar. Det handlar om jordnötssmör, kakaosmör och smörsopp. Och dessutom har Sverige ytterligare ett undantag för smördeg och Björn Bernhardson tror att konsumenterna reagerat mot det. Hans förslag är att smördeg utan smör borde kallas för något annat, exempelvis puffdeg.

I samband med utnämningen fick Äkta vara ett mejl från företrädare för Pop Bakery med beskedet att smördegen kommer att få ett nytt recept från och med vecka 11, 2021, ett beslut som ska ha fattats redan förra året.

Sex vinnare av Årets matbluff

2015: Valio kefir naturell laktosfri.

2016: Eriks Bearnaise tryffel.

2017: Polaricas kronhjortskav.

2018: Lätta original.

2019: Alpro Cuisine soya vispbar.

2020: Pop Bakery Smördeg.

Missa inte det senaste från GP Konsument!

Nu kan du få alla konsumentnyheter, tester, guider och jämförelser som en notis direkt till din mobil eller läsplatta genom att klicka på följ-knappen vid taggen Konsument. Läser du via appen hittar du den under artikeln och på sajten överst till höger om artikeln.

Vill du veta mer om hur GP arbetar med kvalitetsjournalistik? Läs våra etiska regler här.