Greenwashing - en grön gråzon

SA, 1985. På tv kryper en grizzly­hona i vinteride till en speakerröst som berättar att under vintern kommer människan att borra efter olja djupt under grizzlybjörnens bo. Rösten försäkrar att innan hon vaknar är ­oljeföretaget försvunnet och naturen ser ut som om ingen varit där. ”­Arbetar människan under vintern så att naturen kan få våren för sig själv?”, frågar speakerrösten. ”People do”, svarar den sig själv medan grizzlyhonan och hennes ungar busar på en äng.

Vid ungefär samma tid var en amerikansk biologistudent på resa i Fiji. Där noterade han att hotellet bad gästerna att rädda korallreven genom att låta bli att slänga handduken i tvätten, samtidigt som samma hotell byggde nya bungalows i den känsliga miljön. Efter sin resa myntade amerikanen ut­trycket ”greenwashing” – gröntvättning. En marknadsföring av en vara eller verksamhet som ska få den att framstå som mer miljövänlig än den i själva verket är, och därmed mer ­attraktiv för kunden. Eller som i fallet med ­hotellet på Fiji: ta fokus från den verkliga verksamheten och förflytta det till en detalj som signalerar miljöhänsyn.

Oljebolaget Chevron, som stod bakom grizzlyreklamen, fortsatte under slutet av åttiotalet sin marknadsföring med oljearbetare som räddade utrotningshotade fjärilar, sam­tidigt som bolaget bröt mot USA:s miljölagar och dömdes till miljonböter för att ha dumpat giftigt avloppsvatten i havet utanför Kalifornien. Miljökämpar utsåg Chevron till en föregångare inom greenwashing. Men reklamfilmsserien ”People do” belönades även med en av reklambranschens fin­aste utmärkelser och två år senare visade en mätning att Chevron var det bolag som folk bedömde tog mest ansvar för miljön. Försäljningen gick upp tio procent bland dem som sett reklamen.

I dag skulle oljebolag knappast komma undan med att marknadsföra sig med en björnfamilj. Det betyder inte att miljöargumenten i reklam blivit färre, bara mer sofistikerade.

Du har säkert sett det, men kanske inte tänkt på det? Som reklamfilmerna för Volvo. Där används naturen som en ­tydlig referens och som konsument lär man sig att koppla stadsjeeparna till frisk, nordisk natur trots att det är just ­naturen som tar skada av bilars koldioxidutsläpp.

– Det är jättesvårt för konsumenter att bedöma hur sanna påståenden om produkters miljöfördelar är, säger Cecilia Solér, docent i marknadsföring vid Handelshögskolan, när vi går genom ett fredagsfullt och shoppingsuget Nordstan.

Budskapen är så många, och kommer emot oss från alla håll. Som butikskedjor som lovar att återvinna våra gamla kläder så att vi med gott miljösamvete kan köpa nya – trots att storskalig klädåtervinning inte existerar i dag.

Eller Göteborgs hamn som vill bygga en fossilgasterminal ”för miljöns skull”, även om vi känner till fossila bränslens klimat­prislapp. Eller för den delen flygbranschen som får det att låta som om utsläppen från flyget minskar – genom att räkna per flygstol. Medan utsläppen från vårt sammanlagda flygande i själva verket fördubblats på 25 år.

– Man måste nästan vara expert för att se igenom påståendena. Det är svårare nu än förr, säger Cecilia Solér.

I klädkedjan Gina Tricots musikvideo från tidigare i år, marknadsför skådespelaren Cissi Forss företaget som föregångare inom miljövänliga jeans genom att dansa med glada indiska bomullsarbetare. I själva verket är många av företagets jeans tillverkade av helt vanlig konventionell bomull – som innebär en hög miljökostnad. Vissa modeller består av bomull märkt med bokstäverna BCI, en märkning som kritiserats för att, till skillnad från eko-odling, tillåta farliga kemikalier.

Videon, som har över 400 000 visningar på Youtube, möttes av kraftiga greenwashing-anklagelser.

Men Boråsföretaget måste ha gjort någonting rätt. Under det senaste året har deras jeansförsäljning ökat och ­siffror från september visar att de nu är marknadsledande på denim bland unga tjejer.

Precis som exemplen med Chevron och Gina Tricot visar, är vi konsumenter benägna att föredra den vara vi tror är mer miljövänlig, något som en forskargrupp på Högskolan i Gävle fick stor internationell uppmärksamhet när de lycka­des bevisa. Patrik Sörqvist, docent i miljöpsykologi, serverade försökspersoner två koppar kaffe. Han pekade ut den ena som ekologisk och den andra som konventionell och bad personerna att avgöra vilken de bäst gillade smaken på. Men kaffet i kopparna kom från samma kanna.

– De flesta föredrog smaken på det kaffe som de trodde var ekologiskt, säger Patrik Sörqvist.

Forskarna blev fascinerade. Det fanns alltså en ­placebo-effekt av att kalla en produkt ekologisk.

I en uppföljande studie fick försökspersonerna två ­koppar, återigen från samma kanna. När person­erna valt vilken kopp som smakade bäst ljög forskarna och sa att de valt det konventio­nella kaffet, trots att båda kopparna var eko.

– Även om vi manipulerade deltagaren att tro att den föredrog smaken på det vanliga kaffet var många bredda att betala mer för det ekologiska. Det är särskilt ­intressant.

Gävleforskarnas studie får stöd av en stor amerikansk opinionsundersökning, där långt över hälften av de tillfrågade var villiga att betala mer för en miljövänlig vara. Bland unga var siffran ännu högre. Glada nyheter, eftersom det tyder på att konsumenter gärna vill ­handla grönt. Sam­tidigt visar det att företagen har mycket att ­vinna på miljö­argumenten, det kan få dem att grönmåla verkligheten för att sälja mer.

Greenwashing kan vara allt ifrån subtila gröna referenser till påståenden som inte alls håller. Bilmärket Mercedes-­Benz gav ett exempel på det senare när de i en tidning ­annonserade ”Äntligen en miljövänlig bil”. För det drog Konsumentombudsmannen biltillverkaren inför rätta.

Den mer subtila gröntvättningen kan finnas överallt runt oss. I butiken trängs varor med ”naturligt” och ”grönt” inne­håll, trots att de har syntetiska ämnen i innehållsförteckningen och helt vanliga ägg marknadsförs som ”naturligt vackra”. Kött importerat från Sydamerika får namn som för tankarna till naturen, trots att köttframställning där kraftigt ifrågasatts för sin negativa inverkan på miljön.

Mercedes-Benz annons, den om en ”miljövänlig bil”, fälldes i Marknadsdomstolen för att den var vilseledande. Man kan inte bara kalla en bil, alltså en vara som typiskt sett är en miljöbov, för miljövänlig utan att tydligt redovisa vilka miljöfördelar man syftar på. Konsumentverket har sedan några år tillbaka ett uppdrag från regeringen att titta närmare på frågor kopplade till ­miljö, och det finns fler fall som fått avgöras i domstol. Som matvarukedjan Coops serie reklamfilmer från ­tidigare i år om ”eko-effekten” och hur en familj uppvisar färre gifter i sina kroppar efter att ha bytt till Coops ekologiska sortiment. Skrämseltaktik utan tillräcklig forskning som grund, menade domstolen.

De områden där miljöargument är vanligast är de som konsumenter vet är miljömässigt tveksamma, som olja, ­ bilar och energi. I dag får vi alltså också lägga billiga slit- och slängprylar och snabbt avverkade modekläder till listan, två segment som tampas mot alltmer högljudd miljökritik.

Inne på en klädkedja i Nordstan håller Cecilia Solér upp en t-shirt. Från den dinglar en liten, grön pappskiva.

– Den här är märkt som ett hållbart val trots att hälften av materialet är polyester, som framställs av olja, och att tröjan är sydd i Bangladesh där många klädfabriker är farliga och ­arbetarna inte kan leva på sin lön, säger hon.

Vi tittar runt oss och ser gröna pappskivor överallt.

– Jag blir så upprörd att jag bli alldeles svettig, säger ­Cecilia Solér och kränger av sig jackan.

Hon har studerat marknadsföring med miljö­argument ända sedan åttiotalet och hävdar att det under de senaste två åren gått inflation i de gröna märkningarna. Speciellt hos klädkedjorna. Lapparna är ett exempel på den greenwashing vars syfte är att lyfta fram vad företagets ena – gröna – hand gör, och dölja att den andra handen fortsätter med business as usual, menar Cecilia Solér.

– Man försöker att maskera grundproblemet – nämligen att dagens stora ­konsumtion av massproducerat mode tar för mycket resurser.

Just färgen grön har kommit att signalera miljöhänsyn. Kanske var det med det i åtanke som Mc Donald´s 2009 ­ändrade sina röda skyltar till gröna runt om i Europa. Eller anledningen till att en amerikansk bank gav ett grönt konto­kort till sina kunder där varje köp genererade en liten summa till ett miljöprojekt - samtidigt som samma bank var stor­ägare i en av världens största exportörer av kol.

De små gröna märkningarna är inte förbehållna modekedjorna. De går även att hitta på många varor i matbutiken. Ofta tvingas man som konsument, när man står och håller i kaffepaketet, säga som Thomas Di Leva: Vem ska jag tro på?

Risken för gröntvättning uppstår främst när märkningen på olika varor är sådana som livsmedelsföretaget själv hittat på. Till skillnad från till exempel Svanen-märkningen eller Bra Miljöval, finns det för företagens egna märkningar sällan någon oberoende kontroll.

– Företagens egna märkningar kan vara väldigt trovärdiga – eller inte alls. Bekymret är att man som konsu­ment har svårt att avgöra det, säger ­forskaren ­Cecilia Solér.

– Ofta ser vi bara någon grön symbol och det räcker för att vi ska köpa.

Ofta är det också dyrare att ­märka varor med de välkända, granskade märkningarna, för­klarar Cecilia Solér.

– När konkurrensen om kunderna är hård blir det de märkningar som är billigast och har minst strikta regler som vinner, för då kan man fortsätta att sälja billigt.

I klädföretaget Nudie jeans butiks­lokal på Vallgatan hänger jeans i rader längs väggarna. Från butikens innersta brummar en symaskin när kunders inlämnade jeans ­lappas med gammal uttjänt denim. Cecilia Solér börjar genast dra i och granska t-shirts och halsdukar.

Under de senaste fem åren har Nudie ökat sin omsättning från drygt 350 miljoner till 470 miljoner, trots att de anammat en rakt motsatt strategi än de stora modekedjorna. Företaget har sedan 2012 haft ekologisk bomull i alla sina jeans, men nöjt sig med att berätta om det på sin hemsida och låtit bli att märka ut det genom lappar på plaggen. Ett medvetet val, ­eftersom man tycker att ekologisk bomull borde vara en lägstanivå.

– Jag kan tycka att det är lite dumt om de företag som ­faktiskt är hållbara på riktigt inte låter sina röster höras. Samtidigt ­kompliceras kommunikationen av att det skett en urholkning av begreppet ”hållbarhet”, säger Cecilia Solér.

Det finns med andra ord en risk att de ­gröna märkena och budskapen tolkas som just – greenwashing.

– Andra märken skriver att deras plagg består av ekologisk bomull, trots att de kanske bara gör det till 20 procent. Vi har det till 100 procent, men vi har inte berättat om det, säger Sandya Lang, Nudies hållbarhets­chef.

Till slut insåg företaget att de var ­tvungna att ändra på det, i miljömarknadsföringens tid. Nu har Nudie-jeansen en märkning på bakfickan.

– Om vi inte visar vårt arbete kanske kunden handlar i en annan butik, för att de kan se att det finns ett ekologiskt ­utbud där, säger Sandya Lang.

Med liknande argument tycker Jessica Cederberg Wodmar, författare till boken Hyfsat hållbart, att företagen borde skryta mer – inte mindre – om sitt miljö­arbete. Man behöver inte vara helt färdig för att våga prata om vad man faktiskt gjort, ­argumenterar hon. I ett globalt perspektiv har få företag kommit speciellt långt, och då blir det viktigt att de som gör något berättar om det.

– Men man måste ha påbörjat arbetet med de ­stora frågorna för att också med trovärdighet kunna prata om det små, säger hon.

I sin bok, när hon låter konsumenter ­lista vilka företag de bedömer tar störst ansvar för miljö och människor, blir det helt andra i topp än när hon ber hållbarhetsutbildade personer göra samma sak. Slutsats: Kommunika­tion is king. Men hon anser att rädslan för att bli ­anklagad för grön­tvättning ändå är alldeles för stor.

– Kanske för att de som vågar prata om sitt hållbarhetsarbete ofta är de som blir hårdast granskade.

Enligt henne finns det inget problem med att hänga ­gröna lappar på plagg som är en aning mer miljövänligt val än ett annat. Som konsument ska man få lov att känna sig nöjd när man valt något som är lite bättre än det som är ­allra, allra sämst.

Moa Kärnstrand