Vi sparar data i cookies, genom att
använda våra tjänster godkänner du det.

 Bild: Petter Trens
Bild: Petter Trens

Karin Pihl: Reklamen är inte din kompis

Det personliga, mys-feministiska tilltalet gör det svårare att granska annonserna med kritiskt öga.
Det här är en text från GP Ledare. Ledarredaktionen är oberoende liberal.

Jag borde ändra min profilinformation på sociala medier och fylla i att jag är en 65-årig man med intresse för jakt och fiske. Då skulle jag få färre irriterande autogenererade annonser i flödet.

Det tänker jag när jag för sjuttioelfte gången får upp reklam för den veganska rakhyveln. Rakning är inte obligatoriskt, intygar annonsen lugnande. Men om man vill ha släta ben, då borde bra rakhyvlar vara självklart. Underförstått: deras produkt.

Företaget har en genomtänkt profil. Det erbjuder enligt hemsidan ”self care” för ”riktiga människor och riktiga kroppar”. Budskapen är peppande och handlar om att man ska unna sig choklad mitt i veckan. Känslan de vill att jag ska få är att här är ett företag som bryr sig om mig och hur jag mår, till skillnad från konkurrenterna.

Men företagets reklammakare är inte ensamma om att profilera sig som en bästa kompis. De senaste åren har en ny trend kunnat skönjas inom annonser som riktar sig till kvinnor. I stället för de ”perfekta” kropparna vill företagen visa sig moderna. Att de har lyssnat på den feministiska kritiken, som i åratal anklagat reklamvärlden för att skapa osunda ideal.

Hårt retuscherade bilder bidrar till att flickor och unga kvinnor får komplex och mår dåligt. Nu fylls i stället smink- och modereklamen av kvinnor i alla möjliga storlekar och med olika utseenden. I livsstilsmagasinen hyllas förändringen: ”Ny kampanj gör succé - visar bilder på kroppar efter en förlossning”.

Har företagen plötsligt blivit snälla?

Frågan är egentligen felställd. De snäva kroppsidealen som var vanligare i reklamen förr handlade inte om att sminkproducenterna ville sina potentiella kunder illa. Syftet med att ha en super-retuscherad modell är att vi ska känna att om vi bara köper hudkrämen kommer vi att bli lika vackra. Och underförstått: lyckliga.

Företag vill en sak, och det är att tjäna pengar. Det har inte förändrats. Den som tror att reklambranschen har tagit till sig av den feministiska kritiken och vill oss alla väl tror fel. I marknadsföringsvärlden finns mängder av studier och strategier som analyserar hur man ska locka unga kvinnor – en grupp som är beredd att lägga stora summor på sitt utseende.

Tipsen som nästan alltid återkommer är att vara närvarande på sociala medier, ha ett personligt tilltal och ett stärkande budskap. Så når man ut till ”millenniekvinnorna”, och så tjänar man pengar på dem.

Men är det något problem med det, kan man fråga sig. Det spelar väl egentligen ingen roll vilka bakomliggande skäl företag har för att framföra sina budskap?

Problemet är att vi blir inlurade i en falsk värld. Förr var det lättare att förhålla sig till reklamens illusioner eftersom den skiljde sig från verkligheten. Ibland kunde man till och med se hur bildredigeraren gjort modellens kroppsproportioner helt orimligt skeva. Man kunde skratta åt det, eller åtminstone försöka.

När modellerna i stället ser ut som vem som helst, när tilltalet är personligt och gränsen mellan konsument och producent suddas ut, är det svårare att förhålla sig distanserat till reklamen. Det blir svårare att granska med ett kritiskt öga. Det blir lättare att pracka på oss ännu fler produkter.

Men det gäller att komma ihåg följande: Kapitalism är bra på att skapa ekonomiskt välstånd. Inte själsligt. Om du känner dig nere kommer du inte att må bättre – åtminstone inte långsiktigt – för att du klickar hem en ny mascara, oavsett om den är vegansk och företaget säger sig bry sig om dig och vill att just du ska må bra.