Allt fler unga ansöker om skuldsanering, larmar Kronofogden. Främst växer skulderna bland personer mellan 18 och 30 år. Jämfört med i fjol ökade ansökningarna om skuldsanering med 124 procent i den här gruppen.
Enligt myndigheten beror ökningen på att de unga inte har skaffat sig privatekonomisk kompetens och inte heller får lära sig det i skolan. Samtidigt möter de en komplex ekonomisk miljö med näthandel, olika abonnemang och lättillgängliga småkrediter. ”Köp nu – betala senare!” lockar annonserna.
Men kan man egentligen klandra dem? De unga har vuxit upp i ett samhälle där konsumtionshetsen kanske är värre än någonsin.
Dagens ungdom ägnar mycket tid åt sociala medier. Sju av tio mellan 16 och 25 använder det bildbaserade sociala forumet Instagram dagligen, och det är betydligt vanligare bland kvinnor. Det främjar utseendefixering. Men också köphets. Nätshoppingen gör att allt fler unga tjejer hamnar i skuldfällan. Och det är svårare att undvika reklamen eftersom den är inbakad i det övriga innehållet på sociala medier. Därmed blir den också mer manipulativ.
Internetprofiler som tjänar pengar på att visa upp sin livsstil – influencers, eller influerare på svenska – med bilder på Instagram och videor på Youtube är de nya popstjärnorna. Profilerna varvar foton från vardagslivet med annonssamarbeten. Reklamen har ofta en personlig touch och avslutas med en rabattkod som följarna kan använda på annonsörens webbplats.
Att samarbeta med en influerare är ett smart sätt för företag att nå ut med sin marknadsföring till reklamtrötta kunder. I den senaste undersökningen från Sveriges Annonsörer ökar andelen konsumenter som uppger att de stör sig på vanlig reklam. Konkurrensen om kundernas uppmärksamhet har också hårdnat då folk har tillgång till allt fler informationskanaler.
För att reklam ska vara effektiv måste den tala till vårt undermedvetna, och det blir än viktigare när vi lever i ett informationsöverflöd. Att sponsra populära profiler är ett perfekt sätt att uppnå detta.
För unga personer är konsumtion en form av identitetsbygge. 60 procent av de som är mellan 18 och 24 år uppger att de är ”värderingsdrivna konsumenter”, enligt en kartläggning från Ungdomsbarometern. Man vill identifiera sig med de varumärken man köper och man köper varor för att bygga en identitet.
Att som företag anlita en trovärdig profil på nätet – som kanske profilerat sig som klimatkämpe eller feministikon – för att agera reklampelare är därför ett effektivt sätt att nå ut.
DN har kartlagt företagens användning av den här strategin. I topp ligger modeföretaget Ellos, som profilerat sig som ett genusmedvetet bolag som vill bryta könsnormerna. ”Jag tror absolut att det har varit en bidragande orsak till att det går bra för Ellos i dag”, säger Anna Westlund, creative director på Ellos, om företagets metoder med sponsrade inlägg på Instagram.
Metoden funkar. Fler än hälften av alla kvinnor i åldern 16 – 25 år har köpt en vara på uppmaning av en Instagramprofil.
Det är inte konstigare än att folk köpte platåstövlar på 1970-talet efter att David Bowie poserat i sådana skor. Man vill se ut och bete sig som sin idol. Skillnaden i dag är att det är själva konsumtionen som står i centrum. Och det tar aldrig slut. På måndagen ska man köpa en ”vegansk mascara som håller hela dagen”, på tisdagen en ”närande hårinpackning som ger glans och lyster och som ni bara måste prova”. Det bara fortsätter. För de inbitna fansen blir det dyrt.
Att de unga använder sig av avbetalningstjänster, småkrediter och snabblån är därför kanske inte så konstigt. En medelklassman i medelåldern med stabil lön har kanske råd att köpa nya grillar hela tiden för att försvara platsen som grannskapets barbecuemästare. En 20-årig tjej med CSN-lån har inte samma ekonomiska möjligheter till att upprätthålla en social status som baseras på konsumtion.
För att komma åt problemet med skuldsatta unga måste reglerna om kreditköp dras åt. Och vi kanske också ska ta oss en funderare på hur rimligt det är att den moderna kapitalismen skor sig på ungdomars behov av en identitet och ett sammanhang.
