Vi sparar data i cookies, genom att
använda våra tjänster godkänner du det.

 Bild: Claudio Bresciani / TT
Bild: Claudio Bresciani / TT

Karin Pihl: Cyniskt att tjäna pengar på att sälja falsk självkänsla till unga tjejer

Den påstått feministiska reklamen bidrar till utseendehetsen bland unga kvinnor.
Det här är en text från GP Ledare. Ledarredaktionen är oberoende liberal.

Sociala medierprofilen Bianca Ingrosso har hamnat i en kritikerstorm. I en reklamvideo för ett företag som tillverkar tamponger och intimtvålar poserar hon utmanande för att illustrera menscykelns olika faser. Företagets ambition är att "stärka kvinnor". Objektifierande, tycker dock kritikerna.

Men det lär fungera, eftersom det är så manipulativt. Den gamla tampongreklamen ”Köp våra produkter och känn dig fräsch hela dagen!” står sig slätt mot de ”kvinnostärkande” annonserna med sina kvasifeministiska budskap som vi översköljts med de senaste åren.

”Vi ser dig”, säger reklamen. ”Vi vet att det kan vara jobbigt att vara ung tjej ibland. Det är lätt att känna sig osäker och tvivla på sig själv. Men vi har en lösning på det. Vi tror på dig. Därför får du 15 procents rabatt på vår nya hudvårdsserie som ger din hy en oerhörd lyster och glans, så att du kan lysa som den stjärna du är.”

Ungefär så låter det nuförtiden, i varje reklam som dyker upp på skärmen. ”Femvertising” kallas det. Inom marknadsföringsbranschen är det ett erkänt effektivt sätt att sälja produkter. Det företagen erbjuder är inte bara en produkt, utan en identitet och ett stärkande systerskap. Gärna genom ett betalt samarbete med sociala medier-profiler, de unga kvinnornas idoler, så att reklamen inte ska framstå som den reklam den är.

Det är därför den är så farlig.

Före de smarta telefonerna, sociala medier och näthandelns genombrott behövde man ta bussen ner till shoppingstråket på stan för att gå och handla. Reklam var något man utsattes för i avbrotten mellan tv-programmen. Nu omges ungdomarna ständigt av annonser och köpmöjligheter genom sina telefoner, som sju av tio tonårstjejer använder i genomsnitt tre timmar varje dag. Ett enkelt klick och varan levereras hem till dörren.

Ökad tillgänglighet till målgruppen gör att det är möjligt att marknadsföra ännu fler produkter. Google och Facebook säljer vidare användardata som ålder och kön, vilket gör att reklamen skräddarsys efter användaren.

Bara mellan 2011 och 2017 har skönhetsbranschen i Sverige ökat omsättningen med 123 procent. Och det är just sociala medier som är motorn. ”Utan dem hade inte branschen vuxit så pass som den har gjort de senaste fem åren. Nu drivs verkligen försäljningen i sociala medier, konsumenten ser att kändisar och skönhetsproffs använder 25 penslar och produkter, inte två, och så vill de ha samma uppsättning”, sa skönhetsjournalisten Kicki Norman till DI för några år sedan.

Men det som inte går att köpa är självkänsla. Hälften av alla 18-24-åringar får utseendeångest av sociala medier. De perfekta bilderna kändisarna lägger upp gör att tjejerna känner sig fula. Vilket innebär att ”behovet” av smink och hudkrämer växer.

Så kan företagen tjäna ännu mer pengar, inte bara genom att erbjuda skönhetsförbättrande produkter, utan också genom marknadsföringsknepet att erbjuda "stärkt självkänsla" samtidigt som man i praktiken lever på att undergräva unga kvinnors självförtroende.