Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Riktig journalistik gör skillnad.Nyheter med närvärde

Den här artikeln ingår för dig som är kund.

Bullret före nederlaget

Gästkrönika av Lars Anders Johansson om varför borgerligheten förlorar kampen i sociala medier.

GP Ledare är oberoende liberal. Fristående gästskribenter representerar ett bredare politiskt spektrum.

Borgerligheten håller på att förlora kriget i sociala medier. Det beror på att man sammanblandat taktik med strategi. Genom att höja tonläget och imitera sina meningsmotståndares tjuvknep har borgerliga opinionsbildare kortsiktigt lyckats vinna mark på de sociala plattformarna på nätet. Segrarna har antagligen delvis kunnat tillskrivas att motståndarnas först blev tagna på sängen av den plötsliga offensiven.

Höstens haveri på det moderata partikansliet och dess konsekvenser, då en kommunikatör fick sparken från sin tjänst efter att å det grövsta ha förolämpat socialförsäkringsminister Annika Strandhäll, visar dock hur lite de borgerliga kommunikationsstrategerna förstått om förutsättningarna för opinionsbildningen på nätet.

Haveriet har stötts och blötts i traditionella och sociala medier. Inte utan viss skadeglädje från de politiska motståndarnas sida. Den inte fullt så statsmannamässige statsministern kunde inte låta bli att tala om att detta skulle vara uttryck för en kultur på moderaternas partikansli. Hur han nu skulle kunna veta det. Den mest skamlöse av socialdemokratins alla opinionsbildare, Anders Lindberg på Aftonbladet, svingade sig upp på en häst så hög att den kunde misstas för en giraff, och började tala om behovet av god ton i debatten.

De flesta verkar vara överens om att haveriet är en konsekvens av en felaktig digital kommunikationsstrategi, men få har diskuterat vilken analys som legat till grund för denna strategi. I själva verket har det överhuvudtaget inte handlat om strategi, utan om taktik. Det är just sammanblandningen av taktik och strategi som varit borgerlighetens i allmänhet och moderaternas i synnerhet stora, och kanske ödesdigra, misstag.

I borgerliga kretsar har det under senare år allt oftare talats om att ”vi måste bli mer som vänstern i sociala medier”. Inte utan avund har man tittat på vänsteropinionsbildares slängiga jargong, hårda tonfall och låga tjuvnyp och känt sig töntig, väluppfostrad och framförallt: som en del av det förlorande laget. Samtidigt har man trängts från andra hållet av en nätrörelse med ännu hårdare tonfall, ännu slängigare jargong och personpåhopp som paradgren.

Trängd mellan etablissemangsvänstern och dess stödtrupper på ena sidan och de så kallade Sverigevännerna på den andra upplevde de borgerliga en tilltagande desperation. Så man gjorde som man alltid gör när man är ny i branschen: kopierade sina läromästares taktik: tonfall och jargong från vänstern, antietablissemangsretoriken från ”Sverigevännerna”. Vad man missade var orsakerna till att dessa kunde agera som de gjorde.

Vi tar det från början. Under 60-talet talades det ofta både inom socialdemokratin och den yttersta vänstern om den ”borgerliga hegemonin” som rådde i landet. Begreppet lånade man från den italienske 20-talsmarxisten Antonio Gramsci. Trots mer än fyra decenniers oavbrutet maktinnehav hade arbetarrörelsen inte lyckats knäcka det tänkande som genomsyrade en rad av samhällets bärande institutioner: universitetsvärlden, kultursektorn, skolsystemet, dagspressen, kyrkan och försvarsmakten, uppfattades fortfarande som borgerliga.

En strategi drogs upp för att förändra detta, som bland annat omfattade en ohelig allians med de vänstergrupper som brukar förknippas med årtalet 1968. Om detta har skrivits åtskilligt. I det här sammanhanget räcker det med att konstatera att strategin har varit framgångsrik. Ett halvsekel senare är det ingen av de nämnda institutionerna som uppfattas som borgerlig, förutom möjligen försvarsmakten, men den finns å andra sidan knappt kvar.

Häri ligger förklaringen till vänsteropinionsbildarnas höga fallhöjd. Gör en vänstertwittrare bort sig tiger etablissemanget still. Sker motsvarande från höger mobiliseras trupperna. Restes några krav på Anders Lindbergs avgång när han 2012 liknade liberala opinionsbildare vid massmördaren Anders Behring Breivik (något som han först fyra år senare bett om ursäkt för)? Det är en förolämpning minst lika grov s om den som socialförsäkringsministern fick utstå.

Att bortse från denna bakgrund när man lägger upp sin taktik för sociala medier är att skjuta sig själv i foten. Utan en övergripande strategi kommer de aldrig att vinna slaget om sociala medier.

Men ”Sverigevännerna” då, kanske någon invänder, de har ju inga plattformar i etablissemanget, men är ändå framgångsrika i sin opinionsbildning i sociala medier. Skillnaden är att de för ett gerillakrig. Är du utestängd från etablissemanget kan dina smutsiga metoder rentav få ett romantiskt skimmer bland anhängarna. Fråga terrorgrupper världen över. Uppfattas du av dina anhängare som i underläge har du ett helt annat spelrum. Men ingen kommer någonsin att låta sig luras att Moderaterna är antietablissemang.

Det klokaste vore om de borgerliga kommunikationsstrategerna slutade snegla på ”Sverigevännernas” metoder och istället drog lärdom från vänsterns strategi, inte dess taktik. Som krigskonstens fader Sun Tzu (544 f.Kr-496 f.Kr) formulerade det för över två tusen år sedan:

Strategi utan taktik är en långsam väg till seger, taktik utan strategi är bara bullret före nederlaget.

Ett första steg är att göra sin hemläxa och läsa Gramsci. Gramsci ställde den klassiska marxistiska analysen på huvudet. Han menade att det inte räckte att arbetarklassen tog kontrollen över produktionsmedlen, för att revolutionen skulle vara framgångsrik måste man först förändra tänkandet i samhället, bryta den ”borgerliga hegemonin”. Detta kunde bara ske genom övertagande av de institutioner som påverkar tänkandet i samhället i dess helhet: utbildningsväsendet, kulturlivet, massmedia.

Särskilt populära var dessa tankegångar bland trotskisterna. Till Sverige introducerades Gramscis tankegångar bland annat av den västtyske studentledaren Rudi Dutschke, som också myntade ett begrepp för strategin: ”den långa marschen genom institutionerna”. Genom tålmodigt karriärbygge inom de hegemoniska institutionerna skulle de ideologiskt rättrogna till slut ha makten över dem.

Den avgörande skillnaden mellan taktik och strategi är tidsperspektivet. Taktik handlar om vad som händer här och nu. Hur besegrar jag min motståndare i stunden? Hur vinner jag det specifika twitterbråket här och nu? Strategi handlar om den långsiktiga bilden: vad som krävs för att vinna kriget, bortom de enskilda bataljerna. Att kalla sin taktik för strategi kommer aldrig att lösa de långsiktiga utmaningarna. Att göra kommunikatörer och opinionsanalytiker till strateger är att spänna vagnen framför hästen.

Paralleller finns till näringslivet, där alltför starkt fokus på kortsiktiga framgångar riskerar att leda till katastrof på lång sikt. I boken Authentic Leadership: Rediscovering the Secrets to Creating Lasting Value argumenterar Bill George, ekonomiprofessor vid Harvard, för att företag som enbart fokuserar på att maximera nästa månads eller kvartals lönsamhet på lång sikt riskerar att åstadkomma precis det motsatta – säker nedgång och kanske till och med konkurs.

Inom opinionsbildningen finns motsvarande risk om man låter taktiska överväganden utgöra grunden för strategin. Fredrik Reinfeldt trodde att han knäckt det socialdemokratiska samhällsbygget med sin triangulering. Hans efterträdare trodde sig kunna vinna slaget om opinionsbildningen genom att kopiera sina motståndares taktik, utan att analysera förutsättningarna.

Kanske kommer bondeoffren på den moderata kommunikationsavdelningen att fungera som en väckarklocka för en borgerlighet som måste lära sig att tänka långsiktigt, bortom nästa mandatperiod. Sluggermentaliteten kanske vinner slagen, men den kommer att förlora kriget.

Du läser nu en av dina fria artiklar på GP.se