Göteborg ligger för Camilla Nymans fötter. Bokstavligt. Utsikten från hennes kontor intill Svenska mässan är magnifik. Från sitt skrivbord ser hon stora delar av centrala Göteborg. Framför allt vakar hon över det så kallade evenemangsstråket, från Korsvägen i söder till Ullevi i norr.
Camilla Nyman är en udda makthavare. Som chef för Göteborg & Co ansvarar hon för Göteborgs varumärke, det vill säga för den bild av staden som kommunen förmedlar till resten av Sverige och utlandet. Vill man förstå hur kommunen önskar att Göteborg och göteborgarna ska framstå inför omvärlden är det hit man ska komma. Alltså ställer jag en enkel fråga: Hur är en göteborgare?
Camilla Nyman svarar snabbt och vant. Det här är en fråga hon ofta tänker på.
– För mig är en göteborgare än person som är sig själv. I Göteborg är det okej att vara olika. I Göteborg är det okej att vara den man är. Göteborgaren är inte så förfinad och putsad. Göteborgaren är inte så korrekt, men har väldigt mycket hjärta.
Läs också: Del 1 Vem får vara göteborgare?
Hon pratar om havet, maten och kulturen. Allt det som enligt henne gör Göteborg till en attraktiv stad. På det stora hela är hennes Göteborg en stad att njuta av, full av sjudande aktivitet och kreativitet.
– Visst har vi våra utmaningar som alla andra städer; migrationen, integrationen, segregationen och så vidare. Allt det där måste vi ta på allvar, för det är något som kommer att påverka varumärket… eller, hm, hur staden mår menar jag, generellt.
– Hur menar du när du säger påverka varumärket, frågar jag.
– Om vi inte lyckas med integrationen är det klart att stadens välbefinnande kommer att påverkas långsiktigt. Göteborgarna är ju en av våra viktigaste konkurrensfördelar. Om göteborgarna inte mår bra, om vi inte lyckas skapa sysselsättning och bygga bostäder, så är det klart att det långsiktigt bidrar till att förändra stadens bild av sig själv.
Arbetet med Göteborg som varumärke är ambitiöst. I den affärsplan som styr Camilla Nymans arbete står det att hon och hennes kollegor ska locka människor till Göteborg ”genom att visa upp en sann och äkta bild av staden”. Jag frågar om det är möjligt. Hon svarar att man måste jobba med det som finns på riktigt. Inte hitta på saker. Utan lyfta verkliga göteborgare och deras liv och verksamhet.
– Förr fokuserade vi mycket på Liseberg och andra liknande attraktioner. Nu är vi mycket bredare. Vi kan lyfta fram Röda sten, Kvarnbyn, skärgården, ett mikrobryggeri eller ett kafferosteri. Allt sånt som bygger Göteborgs själ.
– Men, undrar jag, känner du aldrig att det finns delar av stan som inte kommer med? Vita fläckar som inte blir representerade?
– Jo, det är klart …
– Vilka då?
Hon svarar lite undvikande:
– Vi visar inte upp alla delar av Göteborg. Vi har ett besökarperspektiv. Det måste vara sånt som bidrar till att Göteborg känns attraktivt.
Jag ber henne vara mer konkret. Jag ber henne ge exempel på delar av staden som inte kan komma med när Göteborg ska presenteras som ”attraktivt”. Men hon vill inte riktigt svara på den frågan. Ber att få återkomma när hon tänkt färdigt.
Vi pratar en stund om olika bilder av staden och om Kulturkalaset som en integrationssatsning innan vi återkommer till frågan om representation.
– Varumärken kommunicerar inte bara utåt utan även inåt, mot göteborgarna, säger jag. Det ni lyfter i er reklam och kommunikation är nästan uteslutande en vit medelklasstillvaro, fylld av mikrobryggerier och kafferosterier, medan resten av staden inte kommer med.
– Ja, det är sant, säger Camilla Nyman. Det är den bilden som lockar besökare.
– Vad tror du att det urvalet sänder för signaler till alla dem som inte kommer med? Dem som inte är attraktiva i era ögon.
Men jag får aldrig något riktigt svar. I stället börjar hon prata om Kulturkalaset igen och målet att locka alla typer av göteborgare till innerstan under de dagar kalaset pågår. Mycket mer blir inte sagt.
Det är lätt att raljera och göra sig lustig över den bild som Camilla Nyman, på uppdrag av stadens politiker, vill förmedla till omvärlden. För Göteborg & Co är den äkta göteborgaren glad, hjärtlig och chosefri; Albert och Herbert i hipsterkostymer, om man så vill. Kanske en student som driver genom innerstaden, ovetande om den djupa segregation som på bara ett par decennier rivit sönder Göteborg.
Det är lätt att bortse från den bild Göteborg & Co målar upp och säga att det där är bara reklam, inget att fästa sig vid, enbart glättiga bilder som ska locka turister och nya göteborgare, inget mer.
Men jag tror att allt det där är fel. Jag tror att det är dags att syna varumärket Göteborg och beskriva det för vad det är, en våldsam myt.
Vi försöker förmedla en sann bild av staden, säger Camilla Nyman. Vi lyfter bara sånt som finns. Vi hittar inte på.
Nej, det är möjligt. Men att konsekvent välja bort vissa delar av verkligheten, är inte det också en lögn, om än mycket mer raffinerad?
Vad sänder varumärkesbygget för signaler till dem som inte får synas, till dem som indirekt utmålas som oattraktiva? Det hela är ju närmast som en kommunalt sanktionerad mobbning i stor skala. Lite grann som när barn väljer fotbollslag i gymnastiken och vissa alltid blir valda sist. Ingen gör något uttalat elakt men alla vet ändå vad detta betyder. Dig och dig och dig vill jag ha, men inte dig, för du är inte värdefull.
I allt detta finns en bredare historia, en historia om en ny värld och ett nytt sätt att styra människor. Vi lever i en tid där städer över hela jorden tävlar om att vara attraktiva, och i den tävlingen är invånarna råvaror. Camilla Nyman återkommer till det flera gånger under vårt samtal. Göteborgarna är stadens främsta tillgång, säger hon. Det är göteborgarnas glada humör, uppfinningsrikedom och ”ruffighet” hon säljer. Därför gäller det hela tiden för staden att jobba med invånarnas personlighet. Invånarna ska vara nöjda och glada, annars går de inte att sälja.
För att förstå vad som håller på att hända tror jag att det är enklast att jämföra med konstruktionen av nationen under artonhundratalet. Då gällde det att bygga stolta och tappra svenskar av en brokig skara människor. Till sin hjälp tog statsmakten institutioner som skolan, militären och kyrkan. Nationen byggdes med myter om ett särskilt svenskt lynne och en särskild svensk kultur. Målet var ett starkt och homogent folk som skulle vara bättre än grannfolket.
I dag är det inte nationer som konkurrerar utan städer. Men konstruktionen av en gemensam identitet är snarlik, även om det nu inte är kulturens språk utan reklamens som styr. I dokument från Göteborg & Co talar man uttryckligen om att ”skapa bilder” av stan, och under intervjun med Camilla Nyman pratar hon faktiskt om ”bygget av myten Göteborg”.
Och precis som den svenska nationalismen skapades mot en fond av uteslutna – tattare, judar och samer – byggs stadens mytologi i kontrast mot dem som inte blir representerade, de uteslutna, de oattraktiva.
Eller för att uttrycka det annorlunda: Alla är göteborgare, men vissa är bara lite mer göteborgare än andra.
Hur är en göteborgare? Våra globala städer vill skapa tydliga stadsidentiteter för att locka nya (högutbildade) invånare, turister och investerare. Vilken bild av Göteborg och göteborgarna försöker stadens dominerande aktörer att bygga upp? Mattias Hagberg fortsätter sökandet efter vad det är vara göteborgare.
Mattias Hagberg är kulturskribent och författare och medverkar regelbundet på GP:s kultursidor. Skrev senast del ett om göteborgare i den här serien.
