Det fanns en tid när Ingvar Kamprad gick i kostym, körde sportbil och rökte pipa. Det var innan han blev en fattig, snål och vanlig smålänning.
Jag slutar aldrig att fascineras av myten Ingvar Kamprad. På bilder och i intervjuer från slutet av sextiotalet framstår han som en typisk svensk entreprenör på väg uppåt. Han bär kostym och slips med samma självklarhet som han talar om vinst och expansion. Han är en klassisk kapitalist. Han vill att företaget ska växa och erövra nya marknader. Han vill tjäna pengar, mycket pengar.
Men så kommer åttiotalet och plötsligt är det en ny Kamprad som träder fram. Kostymen och sportbilen är borta. Istället är det jeans och träskor som gäller. I ett förvandlingsnummer värdigt en illusionist blir multimiljonären Ingvar Kamprad en fattig pojke från Småland som bara vill väl. Hans stora dröm, heter det nu, är att hjälpa "den lilla människan" att få det fint hemma. Han börjar prata om sig själv som en sorts samhällsbyggande filantrop istället för affärsman: "Det som håller mig gående är en känsla av att i en bredare bemärkelse delta i ett gigantiskt demokratiseringsprojekt…".
Det finns mycket som skaver i berättelsen om Ingvar Kamprad och Ikea. Myterna kring varuhuset och dess grundare kolliderar gång på gång med verkligheten. Avancerad skatteplanering krockar med bilden av Ikea som ett vänligt, svenskt företag grundat i folkhemstanken; Ingvar Kamprads ofantliga förmögenhet skär sig mot föreställningen om honom som en vanlig Svensson; marknadsföringen av Ikea som ett miljövänligt företag står i strid med ständiga trix för att öka konsumtionen. Bara för att nämna tre tydliga konflikter. Trots det fortsätter myten att leva. Det är som om sanningen inte rår på varumärket.
I den välskrivna boken Ikea – en kulturhistoria går designhistorikern och konstvetaren Sara Kristoffersson i närkamp med möbelvaruhusets odödliga mytologi. Hennes målsättning är att analysera och dekonstruera berättelserna om Ikea och Ingvar Kamprad för att på så sätt försöka förstå hur myterna kan vara så effektiva. Framför allt intresserar hon sig för hur bilden av Ikea har smält samman med föreställningar om Sverige och svenskhet. Hur kan det komma sig att ett globalt företag med säte i Nederländerna uppfattas som något av det svenskaste som finns?
Det är en intressant och mycket relevant frågeställning. Säg den svensk som inte har ett förhållande till varuhusets möbler och dess varumärke?
För att förstå förhållandet mellan Ikea och Sverige går Sara Kristoffersson tillbaka till slutet av sjuttiotalet och början av åttiotalet. Då hände nämligen något avgörande med företaget. När Ikea bestämde sig för att satsa globalt bestämde man sig också för att skapa en stark berättelse kring varumärket. Det var nu metamorfosen av Ingvar Kamprad började. Det var nu myten skapades.
Sara Kristoffersson skriver att Ikea var ett av de första företag i världen som medvetet satsade på det som i dag kallas corporate storytellning, det vill säga på att bygga upp en sammanhängande berättelse kring företaget och dess historia. I denna fiktionalisering av Ikea fanns det många komponenter – skandinavisk design, nytänkande, effektivitet – men två delar stack ut: berättelsen om Ingvar Kamprad som en vanlig smålänning med en mission, och berättelsen om Ikea som ett genuint svenskt företag grundat på förment svenska värden som demokrati, jämlikhet och modernitet. Det var nu Ingvar Kamprad började tala om demokrati, om design för folket och om den lilla människans behov, och det var nu som varuhusen började förvandlas till blågula tempel för konsumtion.
Som varumärkesbyggande är denna strategi lätt att genomskåda. Ändå har den varit enormt framgångsrik. Så framgångsrik att Sara Kristoffersson kan konstatera att den svenska staten i sin marknadsföring av Sverige i utlandet smält samman med Ikea. När Svenska Institutet fick frågan hur stor betydelse Ikea har för bilden av Sverige svarade institutet helt enkelt: "Att besöka Ikea är att besöka Sverige."
Myten är alltså stark, men också lätt att genomskåda. Ändå lever den vidare som om den var resistent mot all kritik. Hur är det möjligt?
Svaren är många. Sara Kristoffersson lyfter till exempel fram Ikeas och Ingvar Kamprads förmåga att skapa underhållande och starka berättelser kring företaget och dess ursprung, berättelser som är så tilltalande att de lever sitt eget liv bortom eventuella sanningar. Till slut spelar det ingen roll om Ingvar Kamprad en gång varit nazist eller om han idag lever ett liv som en av världens rikaste personer, han förblir ändå den vanlige pojken från Småland.
Framför allt pekar Sara Kristoffersson på den symbios som uppstått mellan Sverige och Ikea. Varuhuset bidrar till att upprätthålla myten om oss själva som svenskar. Ikea inpräntar gång på gång att Sverige är ett land som bär på något speciellt. Ikea säger att Sverige är modernitetens fanbärare, en trygg välfärdsstat grundad på solidaritet och trygghet.
Men, påpekar Sara Kristoffersson, det finns bara ett problem. Inget av det där är riktigt sant. Ikea är inte en demokratisk institution som vill skapa gott, utan ett multinationellt företag som vill kränga billiga möbler. Och Sverige är inte längre ett socialdemokratiskt mönsterland på väg mot jämlikhet och trygghet, utan ett land med ökande klyftor och tilltagande sociala spänningar.
Eller som Sara Kristoffersson snyggt utrycker det: "Berättelsen om Ikea kan ses som det moderna Sveriges myt om sig självt."
Ungefär där låter Sara Kristoffersson sin analys ta stopp. Hennes dekonstruktion av Ikea och Sverige slutar där det bränner till som mest – i symbiosen mellan kall kapitalism och nationell chauvinism. Kanske borde hon drivit sin undersökning ett steg till. Kanske borde hon ha pekat på hur Ikea bidragit till nationalismens återkomst. Men jag tror inte att det hade gjort någon skillnad. Kopplingen framstår som tillräckligt tydlig ändå. I snart fyrtio år har Ikea plöjt ner miljarder i marknadsföring med ett enda syfte, att skapa en bild av Sverige och Ikea som exceptionella, bättre och tryggare än alla andra. Det är klart att den kampanjen fått betydelse för vår nationella självbild – för nationalismen.
Ämnet
Ikea satsade tidigt målmedvetet på det som i dag kallas corporate storytelling. Trots att det är mycket som skaver i myten om Ingvar Kamprad och Ikea verkar berättelsen resistent mot all kritik. Hur är det ens möjligt? frågar sig designhistorikern och konstvetaren Sara Kristoffersson i sin kulturhistoriska analys av det stora möbelvaruhuset.
Skribenten
Mattias Hagberg är kulturskribent och författare och medverkar regelbundet på GP Kultur. Recenserade senast Butcher´s Crossing av John Williams.
