Makthavare med smak för lättuggat

Den 22 juni meddelar ljudbokstjänsten Storytel att man köper Norstedts. Sveriges äldsta bokförlag, en koncern som grundades 1823, förvärvas av ett digitalt bolag som drog i gång verksamheten för drygt tio år sedan.

Affären är ett pedagogiskt exempel på det paradigmskifte som inleddes i bokvärlden 1994 när Amazon etablerades. Den innebär också att Storytels vd Jonas Tellander avancerar till att bli en av Kultursveriges största makthavare.

Ville bli golfproffs

Själv skrattar han och ser uppriktigt förvånad ut när hans nyvunna position kommer på tal.

- Jag har aldrig fattat något medvetet beslut om att ge mig in i kulturbranschen. Min dröm var att göra något eget. Något nytt som ingen annan hade gjort. Jag var på väg att starta ett soppkök 1999, säger Jonas Tellander när han tar emot Storytels huvudkontor på Östermalm i Stockholm.

I tonåren var det en idrottskarriär som lockade.

- Jag ville bli golfproffs. Jag gick golfgymnasium. Men där insåg jag att jag inte skulle bli bäst.

Efter att ha pluggat kemiteknik i Lund och betat av några chefsjobb hamnade han på ett läkemedelsföretag i Schweiz. Han nickar som svar på frågan om lönen var bra.

- Men det var jättetråkigt! Jag frågade mig själv om jag skulle vara nöjd och glad när jag fyllde 65. Då blev svaret nej.

Jonas Tellanders personliga förlösning kom när han grundade Storytel 2005 tillsammans med Jon Hauksson. Men de första åren var kämpiga. Runt 2009 var man farligt nära undergång. Pengarna tog slut och banken sade nej.

- Det var fruktansvärt pressande. Varje morgon när jag vaknade så kändes det som att jag skulle få en hjärtattack.

I ren desperation deltog Jonas Tellander i SVT:s entreprenörssåpa "Draknästet" för att ragga kapital. Väl medveten om stundens allvar repeterade han sin säljpitch 40 gånger framför spegeln.

Blodtrycket sjönk

Programmet inleddes med en kvinna som presenterade ett badrumskylskåp med en löstagbar ansiktsbastu. Det gick inget vidare för henne. Men Jonas Tellander lyckades övertyga draken Richard Båge som pytsade in en miljon i utbyte mot tio procent av bolaget. Nu värderas Storytel till nära 1,5 miljarder kronor.

- Mitt blodtryck sjönk på en gång.

Jonas Tellander är en utpräglad entreprenör. Det återspeglas inte minst i hans språk. Han kallar återkommande den tryckta boken för en "produkt". Det är ett ordval som möjligen kan oroa de författare och litteraturvetare som med anledning av Amazons erövringar har flaggat för att litteratur inte bör betraktas som en vara bland andra.

- Det är lätt att höja ett varningens finger, men man ska komma ihåg att de nya företag som har dykt upp i bokbranschen har bidragit till att säkerställa att boken som format ändå har en plats i konkurrensen med sociala medier, tv och film. Ljudboken är bra på att tillgängliggöra läsande.

Känner du något ansvar för litteraturen?

- Jag har bra människor omkring mig som mer än väl täcker upp för det ansvaret. Vi har arbetat länge med att få in personer som vet mycket mer om böcker än vad jag gör och som har ämnet närmare hjärtat. Min primära roll är att vara entreprenör.

Han funderar länge när han får frågan om när han senast läste en fysisk bok. Efter att ha insett att kokböcker inte räknas så ger han upp.

- Nej, jag kommer inte ihåg. Eller vänta, jag började faktiskt på Percy Barneviks självbiografi. Men den var så tjock. Jag tror jag kom igenom en femtedel.

Framgångsformat

Vi läser i allt högre utsträckning med öronen i Sverige. Inom två år beräknas ljudboken vara större än pocketboken. Jonas Tellander är övertygad om att det är det största formatet överhuvudtaget om tio år.

Hur kommer ljudboken att påverka berättandet?

- Med ljud kan det bli lite tråkigt med berättelser som har långa miljöbeskrivningar. Går det för långsamt så börjar man tänka på annat. Det funkar ofta bättre med dialog.

Det låter som en dramatisk förändring.

- Visst hade det varit fantastiskt om alla hade velat läsa Pär Lagerkvist. På samma sätt som det hade varit jättebra om alla hade velat äta nyttigt. Men människor funkar inte så. Vi faller för sötsaker. För att vi ska kunna konkurera med Netflix så måste det vara lite lättuggat.

Andreas Nordström

TT-TT Spektra