Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Riktig journalistik gör skillnad.

Den här artikeln ingår för dig som är kund.

Tillbaka där allt började

Från proggare i Lund till internationell modedesigner i New York. Johan Lindeberg har gjort en lång resa. Men när han nu återvänder till märket som bär hans namn är kanske den längsta resan den han gjort med sig själv.

Du läser nu en av dina fria artiklar på GP.se

Jeanskungen har brakat samman, sitter på sin chopper i vit hjortskinnjacka med fransar och skriker rakt in i fartvinden på väg ner mot kontinenten. Han har surrat fast en utslagsklubba under motorcykelsadeln och tänker åka runt mellan golfklubbarna och få lite ordning på sig själv. 

Det kunde vara en scen hämtad ur en skruvad roadmovie men det är Johan Lindeberg, Diesels internationella marknadschef, som söker friheten. Året är 1996. Om några dagar ska han sitta på ett hotell och se golfproffset Jesper Parnevik vinna Trophée Lancome i Paris och den stukade jeanskungen kommer att förfasa sig över hur illa golfspelarna klär sig och bestämma sig för att göra något åt det. Fröet till klädmärket J.Lindeberg är sått. Men Johan Lindebergs sökande efter sig själv är inte över.

Han sitter uppkrupen i en stol i J.Lindebergs lokaler i samma hus som Fotografiska i Stockholm, svartklädd från topp till tå. Någon har sagt att han ser ut som lika delar sydsvensk playboy och bohemisk rockstjärna; Båstad möter Bono om man vill. Det är januari 2016 och utanför har vintern lägrat sig över Saltsjön. Det ryker från isen. 

Johan Lindeberg gör sin första vecka på J.Lindeberg, företaget som bär hans namn och som han överraskande återvänt till, nu som kreativ konsult. För att svinga sitt trollspö likt en Gandalf grå hade man velat skriva, om det inte var för att skägget numera är ansat och mörkfärgat precis som håret. 

– Vi testar i två år, fungerar det så fortsätter vi. 

Senare samma kväll ska han vara prisutdelare på årets Ellegala tillsammans med Loreen, något han är måttligt road av.

– Jag gillar inte strålkastarna. Man växlar mellan den man är och den där masken man bygger upp när man har hela fashion-Sverige framför sig.

Johan Lindeberg kör en trettio år gammal Mercedes, har ingen aning om vad han har i golfhandicap, vill ge all makt åt kvinnan, tror inte på gränser och pass och bär pappans armbandsur på högra vristen inställt på Eastern Standard Time. Det är i New York han känner sig hemma, det är där han vill åldras som Picasso och leva med en kvinna som han älskar och kunna vara kreativ intill sin död.

Med både en farfar och en morfar som var präster fick Johan med sig de stora frågorna redan från barnsben. Men också trotset och paniken när han kände sig instängd; det kunde hända att hans mamma fick bära ut sin gråtande son från kyrkan. Hon undervisade i litteraturvetenskap, pappan var journalist på Sydsvenskan, skrev om livsåskådningsfrågor och propagerade för kvinnliga präster. 

Föräldrarna var moderna och Lund en fantastisk stad att växa upp i, enligt Johan. Akademisk, bohemisk, internationell, mycket studenter. Johan refererar ständigt till de värderingar han fick med sig därifrån. Proggaren finns kvar i honom.

Den som är duktig på fotboll eller gitarr vet det tidigt i livet. 

Vägen till att bli internationell modedesigner kan vara snirkligare och skulle i Johans fall gå via Handels i Göteborg och en tung industrikarriär som efterhand kändes totalt fel; det värkte i kroppen av ångest, detta var inte det liv han ville leva. Sena kvällar 

lyste det i ett fönster högt upp i Bahco Tools kontorshus i Enköping. Där inne satt 80-talsyuppien och exportchefen Johan Lindeberg i sin läderjacka och tittade på Top Gun och drömde om en annan tillvaro.

– Top Gun förändrade mitt liv. Den där Porschen som hon kör i filmen, den köpte jag sen faktiskt och hade här i Stockholm. 

På väg till jobbet en dag bestämde han sig för att hoppa av. Året var 1987. Johan flyttade till Malmö och blev chef för en reklambyrå, stövlade in på det italienska jeansmärket Diesels butik i Köpenhamn och fick, som han formulerar det, kärleksconnection. Flög ner till Milano där han – och det här är en smått mytologisk berättelse som skildrats ett otal gånger – hyrde en Fiat Uno och körde ut till Dieselfabriken i lilla Molvena 

iförd en t-shirt med Andy Warhol-

citatet I want to die with my blue jeans on och sa till ägaren att han ville bli deras distributör i Sverige. Resten är ordentligt ingången jeanshistoria. Och Johan Lindeberg hade drygt trettio år fyllda till slut hittat sitt kall.

Johans sex år med Diesel är fortfarande det häftigaste han gjort. Han blev internationell marknadschef och lyckades utmana och rucka på Levi´s jeanshegemoni, bland annat med hjälp av den legendariska reklamkampanjen Successful living.

1996 tog det galna tempot till slut ut sin rätt. Johan Lindeberg hade tjänat en miljon dollar om året men inte skrattat på sex år, nu hade han börjat meditera, ”gråtit i typ tre månader”, och succesivt känt att han ville förändra sitt liv. Dessutom hade han träffat italienska Marcella som skulle komma att bli hans hustru, musa och kreativa partner i många år.

Få människor i offentligheten har vädrat sin inre resa så öppet som som Johan Lindeberg. Berättat om ätstörningar, ångest och depressioner, sökandet efter balans och om att försöka våga vara sig själv.

– Det är en del av min process, ett sätt för mig att dela med mig för jag vet att det är många som har ont i kroppen, som inte vågar ta steget mot förändring.

Han pratar om lilla Johan och masken, har umgåtts med de där två aspekterna av sig själv ett bra tag nu, försökt lotsa fram lilla 

Johan med det dåliga självförtroendet men allt som oftast gömt honom bakom den där masken som gör folk förvirrade, eller 

intimidated som han säger själv.

– Min pappa var extremt intellektuell och kunnig men det fanns en trygghet i honom som jag inte riktigt har fått. Min drivkraft kommer kanske därifrån.

Historien om J. Lindeberg är egentligen två. Den ena handlar om ett varumärke som var ett progressivt alternativ till Ralph Lauren och som framgångsrikt gifte golf med mode, öppnade butiker i hela världen och syntes på kändisar som Brad Pitt och Dave Gahan. Jesper Parnevik spelade på touren i J.Lindebergs rosa tajta byxor och slimmade tröjor och förändrade hela golfestetiken. 

– Det var en politisk tanke, att förändra en etablerad konservativ miljö av gubbar som är helt omöj-

liga att påverka egentligen, att få dem att tänka annorlunda. 

Den andra historien handlar om ständiga ekonomiska problem och interna strider, kort sagt den klassiska konflikten mellan kredd och kommers. Multiplicerad med Johan Lindeberg, en kompromisslös 

visionär som vägrade bli ekonom skulle vissa säga. Arrogant och verklighetsfrånvänd sa andra. Det slutade med att Johan lämnade sin egen skapelse 2007. 

– I och med att jag hade gjort den här Dieselresan så ville jag kanske gå lite för fort fram, säger han och drar en hand genom håret.

– Det är en svår och väldigt tröttsam väg att starta ett varu-

märke utifrån en dröm. Jag har många konstnärsvänner som har mycket enklare att nå ut med sin röst.

Mars 2010 och det kunde vara vår i luften, men Johan Lindeberg går gråtande längs stranden i Montauk längst ut på Long Island där sommarhuset ligger. Marcella har precis berättat att hon vill skiljas och en chockad Johan har rusat ut ur lägenheten på Manhattan och kört till sommarhuset.

Efter tre dagar med långa promenader på stranden bestämmer han sig för tre saker – han ska bli en ännu bättre pappa, han ska sluta flacka runt och på allvar etablera sig i New York, och han ska skapa ett nytt klädmärke, mycket personligare än något han gjort tidigare. 

Så efter några år som modekonsult, bland annat som designer för Justin Timberlakes klädmärke William Rast, startade Johan Lindeberg det New York-baserade läder- och denimmärket BLK DNM (uttalas Black denim) med butiker i New York och Stockholm. 

– Jag tror att det är en del av ens sökprocess att testa sin smak, sin intuition och känna djupt vad man gillar och inte gillar.

BLK DNM var lika mycket ett kreativt projekt som klädmärke, den här gången ville Johan göra precis allt på sina villkor. Bland annat började han producera filmer och själv fotografera för BLK 

DNM:s räkning. 

– Ett varumärke måste ju ha ett syfte, man kan inte bara starta ett varumärke för att sälja kläder. Jag måste ha det som någon typ av kulturell rörelse.

Efter fyra år bakom kameran ser han sig som fotograf.

– Så är ju tiden i dag, vem som helst kan bli fotograf och följa sitt öga, sin intuition. Jag hittade något slags uttryck och fick den ena stora modellen efter den 

andra att ställa upp, blev väldigt passionerad. 

Det är kanske inte svårare än så när man sitter på ett stort nätverk. Johans mobiltelefon surrar till på bordet; man kan fantisera om 

vilka namn som finns i kontaktlistan. Men Johan Lindeberg har inte bara plåtat ett otal profiler och modeller – förutom att på olika sätt paketera BLK DNM med sin kamera har han fotograferat människor runt om i världen, bland annat i Nepal, Marocko och Colombia. Det är svårt att tro att man tar de där bilderna bakom en mask, det finns en påtaglig kontakt mellan den fattiga bondkvinnan i Himalaya och fashiondesignern från New York.

– Jag får definitivt en connection med den jag fotograferar, jag kan få personen i fråga att gå djupare i sig själv, fotografera själen på något sätt.

Det var för att fokusera på sitt filmskapande och fotograferande som Johan lämnade BLK DNM förra året. Bara för att bli uppvaktad av J.Lindebergs vd Stefan Engström som ville ha in honom i företaget igen. Johan har inte gjort sig känd för att gå tillbaka till något, frågan kom överrumplande men efterhand kändes det som rätt steg att ta.

Och det är en Johan Lindeberg som lärt sig tygla sin rastlöshet när han går runt och nyper i plaggen i J.Lindebergs showroom.

– Det finns jättemånga duktiga människor här som gör och har gjort ett fantastiskt jobb. Man måste ta förändringarna stegvis. Det är skönt att det finns ett starkt fundament så kan jag i stället koncentrera mig på att addera ytterligare en dimension med energi och kreativitet. Det är ju en stor skillnad att bygga ett företag från scratch och att komma in i ett 

bolag som har funnits i 20 år. 

Att vara tillbaka på företaget som bär hans namn är emotionellt, däremot inte att åter regelbundet vara i Sverige för att arbeta.

– Jag har min familj i Torekov och tycker att Stockholm är jättetrevligt att komma till, men jag känner ingen direkt nostalgi för Sverige utan ser mig som en internationell medborgare. Det jag 

gillar är att det fortfarande finns väldigt bra värderingar här. 

Tidigare i vintras besökte Johan Lindeberg Migrationsverkets flyktingförläggningar i Jägersbo och Ljungbyhed med sin kamera. Mötena med de nyanlända berörde honom djupt. 

– Det är ju totalt idiotiskt att det överhuvudtaget existerar ett parti som Sverigedemokraterna. Världen är så uppblandad, för mig är det ofattbart att svenskar kan ha den typen av uppfattningar. Johan har ryckt med sig en skinn-

jacka från showroomet och poserar för fotografen ute i kylan. New York känns långt bort. Chauffören i en väntande turistbuss på tom-gång hänger över ratten och tittar lojt på modebaronen från Lund som haft så förtvivlat svårt att komma till ro med sig själv.

– Men jag är väldigt nära nu, det har varit väldigt mycket jobb och jag är väldigt nära. Det är många som säger att de älskar lilla Johan (skratt) och då tänker jag att de 

älskar honom mer än masken. Wow, det är rätt kul att höra 

faktiskt. 

Johan Lindeberg

Ålder: 58 år.

Bor: Williamsburg, New York.

Familj: Dottern Blue, 15 år.

Förebild: John Lennon.

Bakgrund: Ekonom, internationell marknadschef för jeansmärket Diesel, startade klädmärket J.Lindeberg för tjugo år sedan och BLK DNM 2011.

Aktuell: Tillbaka på J.Lindeberg sedan årsskiftet, nu som kreativ konsult.

Tre målsättningar

1. Vara en grym pappa till Blue.

2. Inspirera och skapa energi.

3. Engagera mig i världen.

Vill du veta mer om hur GP arbetar med kvalitetsjournalistik? Läs våra etiska regler här.