Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Följer

Ingen prenumeration
  • Mitt GP
  • Korsord
  • Erbjudanden
  • Logga ut
1/3

Så blev Jacob Mühlrad en finkulturell influencer

Många vet vem han är – färre har hört hans musik. Jacob Mühlrad är rockstjärna i en bransch där det inte finns några rockstjärnor: konstmusiken. GP berättar om det medvetna PR-arbetet bakom kulisserna för att förvandla en kompositörstalang till en sommarpratande kulturpersonlighet och "influectual".

Är det rätt beslut av Jacob Mühlrad att medverka i det här reportaget? Den frågan har övervägts innan artikeln lämnade startblocken. Det säger Jacobs PR-rådgivare Simon Strand, som har haft ett stort inflytande över stjärnkompositörens karriär. De har aldrig tidigare ställt upp på en intervju tillsammans.

– Jo, vi funderade en hel del innan vi sa ja. Det finns en naturlig fallhöjd i att prata om att man är framgångsrik på kommunikation. Det är lätt att föreställa sig att man då blir ett föremål som folk kommer vilja skjuta ner. Sen finns det ganska många som provoceras av att en konstmusiker arbetar med PR, trots att vårt arbete alltid börjar och slutar i musiken, säger Simon Strand och ler bakom de tonade glasögonen.

Jacob flikar in.

– Jag känner mig stolt över vårt samarbete. Simon har haft en otroligt viktig roll för mig. Han har inte bara en kommunikationsroll, utan är stöttande på olika sätt. Även på ett personligt plan. Vi kan kalla det livsfrågor. För en orolig och ångestfylld person som jag är, så är det tryggt att ha en sån som Simon vid min sida. Han hjälper mig också att tacka nej till mycket, något jag själv kan tycka känns jobbigt, vilket gör att jag kan lägga mer tid på att komponera.

">
Kompositören Jacob Mühlrad. Bild: Jessica Segerberg
Kompositören Jacob Mühlrad. Bild: Jessica Segerberg

Möttes i en cocktailbar

Vi möts på coronasäkert avstånd i Humlegården i centrala Stockholm. Jacob Mühlrad ser ut som Bob Dylan gjorde när han var som snyggast, 1966, i sitt lockiga hår, wayfarer-liknande solbrillor, svarta boots och mörk skepparrock. Jacob Mühlrad är rockstjärna i en bransch där det inte finns några rockstjärnor. GP har varit öppna med den så kallade vinkeln på det här reportaget. Det här ska inte bli ännu ett i raden av entoniga porträtt på "problembarnet som brottades med grav dyslexi – och sedan förvandlades till vår tids Mozart". I stället vill vi försöka förstå bygget av varumärket bakom framgångarna. Och vad det har haft för betydelse för hans karriär, som de senaste åren exploderat som ett otyglat orgelverk. Simon och Jacob möttes i en cocktailbar för sju år sedan, av en ren slump. De drunknade i varandras sällskap direkt, säger Simon Strand.

– Även fast vi är verksamma inom helt olika gebit hamnade vi på samma frekvens omedelbart.

– Jag hade flera bekanta som jobbade med PR-konsulter, och jag hade en hel del fördomar kring det där. Men Simon spräckte hål på de fördomarna. Å andra sidan kanske han är undantaget som bekräftar regeln. Jag kommer ihåg på hur han talade om konst och musik. Och att det gjorde ett visst intryck på mig, säger Jacob Mühlrad.

– Jag kan inte särskilt mycket om varken konst eller musik, vill jag tillägga, men jag är ganska bra på att förstå en roll eller en kultur som jag inte själv är expert på, att se konturer och särdrag. Sen är det så klart en personkemifråga också, säger Simon Strand.

Intellektuell influencer

Jacob Mühlrad är en av Sveriges mest uppmärksammade tonsättare. En unik musikalisk begåvning. Och han har, blott 29 år gammal, fått sina verk framförda på några av världens finaste konsertscener. Det som gör honom annorlunda är att han – samtidigt som han verkar inom konstmusik, denna trådsmala och traditionsbundna kulturgren – opererar som ett slags intellektuell influencer. En influectual. Han blandar ett djupt personligt och högkulturellt uttryck med betald marknadsföring. Uppdrag för Carnegie Hall i New York och National Portrait Gallery i London mixas med reklamsamarbeten för svenska designermärken.

Tre andra svenska "influectuals"

Alex Schulman

Poddare, författare och dramatiker som arbetar på uppdrag för Dramaten och ger ut romaner på Sveriges mest anrika förlag, samtidigt som han är en flitig ambassadör, inte minst på sociala medier, för alltifrån försäkringsbolag till nätcasinojättar.

First Aid Kit

Folkpopduon har spelat på några av världens finaste konsertscener, som klassiska Grand Ole Opry i Nashville och vunnit musikbranschens tyngsta priser, dessutom är systrarna sociala medier-proffs med över 200 000 följare på Instagram och gör återkommande reklamsamarbeten med alltifrån bilvarumärken till mobiloperatörer.

Mikael Persbrandt

Landets kanske mest välrenommerade skådespelare, och ansiktet utåt för ett av världens största spelföretag.

Old news? Nej, inte riktigt. Att svenska kändisar, som sportstjärnor, schlagerartister och deckarförfattare, ogenerat lånar ut sina personliga varumärken till reklamindustrin är inget nytt. Men att namnen på den högsta finkulturhyllan gör det är ett relativt färskt fenomen. Senast i mitten av april presenterade Jacob Mühlrad via sina sociala medier ett trendigt svenskt solglasögonföretag med en "solglasögonsymfoni". Jacob Mühlrad är också något så ovanligt som en klassisk musiker som blir utsedd till "Årets bäst klädda man" (av modemagasinet Elle i fjol) och kablar ut selfies till sina 20 000 följare på Facebook och Instagram. Hans många gränsöverskridande musikaliska samarbeten, med exempelvis Swedish House Mafia, Eva Dahlgren och Silvana Imam, gör honom också till en avvikare i sitt kulturkonservativa skrå. Och så syns han i medierna. Hela tiden, överallt. Sitter han inte hos "Skavlan", "Malou efter 10" eller i valfri morgon-tv-soffa, så frontar han kvälls- och morgontidningarnas helgbilagor. Jacob Mühlrad är kort sagt en udda kombination av förhistoria och framtid, Bach och Blondinbella.

Tar inte mycket tid

– Det finns förstås en grupp inom Finkultursverige som tycker att det är väldigt fult att jag som kompositör exponeras överallt. Kanske för att jag är upphovsperson och artist samtidigt, vilket inte är så vanligt. Jag har inte förstått varför en kompositör inte har lika mycket rätt att vara på ett omslag som en solist. När jag gick på Kungliga Musikhögskolan var det olika lärare som, mer eller mindre tydligt, sa: "Syns du inte lite väl mycket?". Kanske menade de inget illa, men det visar att det finns en oskriven regel, säger Jacob Mühlrad.

I en intervju med Svenska Dagbladet för ett par år sedan kommenterade Jacob Mühlrad: "Folk i min bransch är för fina för att vara med i kommersiella sammanhang." Men när jag räknar upp en del av kringverksamheter han ägnar sig åt, allt det där som omgärdar själva musikskapandet, inskärper han:

– De där sakerna, som galor, samarbeten eller en sån här intervju, sväljer ganska lite av min tid.

– Jag tror många har en skev bild av det där. Dina musikaliska projekt arbetar du ofta med i tusentals timmar, medan en intervju kanske tar ett par timmar, säger Simon Strand.

– Ibland tror folk att det är tvärtom! Att det är det där som syns utåt som tar mest tid. Just nu jobbar jag till exempel extremt hårt med nytt verk som vi kallar för REMS (rapid eye movement sleep). En stor orkesterbeställning från Kungliga Filharmonikerna som kommer sättas upp på Konserthuset i Stockholm nästa år. Förmodligen kommer det inte få lika mycket uppmärksamhet som mycket annat, men det upptar all min tid, säger Jacob Mühlrad.

Sommarpratet viktigt

2017 fick Jacob Mühlrad möjlighet att sommarprata i P1. En viktig tegelsten i image-bygget.

– Vi satte tidigt målet att det skulle bli ett av de mest uppskattade Sommarprogrammen det året, vilket det också blev. Min uppgift då, precis som oftast annars också, var att pusha Jacob i rätt riktning. Att få honom att våga vara intimt personlig och komma åt sin egen kärna i berättelsen. Det första jag sa till dig var att du skulle arbeta med manuset själv innan du bjöd in oss andra i processen (Jacobs producent Stefan Sundberg var också inblandad).

I Sommarpratet cementerades Jacob Mühlrad-narrativet. Den stökiga hemmiljön i barndomen, den där trasiga keyboarden som han av en ren slump lärde sig spela på som fjortonåring och hur musiken blev hans tillflykt när allt annat kändes hopplöst. "Personliga karaktärsdrag", sammanfattar Simon Strand.

– Som vi märker att medierna älskar. Journalister tittar gärna på vilka figurer och anekdoter som använts i tidigare sammanhang och intervjuer, och så tar man avstamp i det när man gör sin egen intervju. Men det blir till slut väldigt återupprepande, och Jacob utvecklas ju hela tiden som musiker och person. Vi vill att den publika bilden speglar utvecklingen. Därför försöker vi jobba oss ur de gamla figurerna, innan de blir för nötta.

">
PR-konsulten Simon Strand. Bild: Jessica Segerberg
PR-konsulten Simon Strand. Bild: Jessica Segerberg

Ett annat exempel på hur Simon Strand arbetar med coachning var när Jacob Mühlrad skulle intervjuas av Martin Wicklin i populära "Söndagsintervjun" i P1.

– Där lurade jag dig, säger Simon Strand.

– Ja, det gjorde du faktiskt. Det var ganska hemskt, först. Men resultatet blev otroligt bra, säger Jacob Mühlrad.

– Jag tänkte ungefär så här: om jag får Jacob att sänka garden, då kommer det bli en bra intervju. Så jag såg till att han kom dit nästan oförberedd. På samma sätt handlade Sommarprogrammet om att Jacob skulle släppa fram det allra mest personliga hos sig själv. Inför det peppade jag dig och sa: om det inte gör ont och känns jobbigt, då kommer det inte bli bra, säger Simon Strand.

Krishanterare för Åhléns

Simon Strand har genom åren, under sitt breda PR-paraply, ägnat sig åt olika verksamheter. Det har inte bara handlat om att bygga personliga varumärken. Han har bland annat jobbat med att krishantera Åhléns efter deras utskällda idé att rea ut rökskadade varor efter terrordådet på Drottninggatan i Stockholm 2017, och under valrörelsen 2014 hade han en hemlig PR-roll i S-lägret. Han har också jobbat med olika storföretag som Lufthansa, ICA och Adidas. När vi ses poängterar han att han i dag huvudsakligen ägnar sig åt andra saker än PR, men att han fortsätter arbeta med Jacob.

Det måste vara krångligare att marknadsföra en svensk konstmusiker, än ett globalt sportklädesföretag?

– Så kan det vara, men jag tror också att det finns en inneboende lockelse i det smala. Det faktum att Jacob håller på med något svårbegripligt och svårgenomträngligt är ju heller inget vi någonsin behöver göra avkall på – för det är också det som gör det spännande. Vi behöver aldrig koka soppa på en spik, eftersom allting vi gör bottnar i Jacobs skapande.

Jacob Mühlrad

Född:

9 april 1991

Bor:

Stockholm

Yrke:

Kompositör

Bakgrund:

Jacob Mühlrad började spela piano på gehör i tonåren. Senare mötte han tonsättaren Sven-David Sandström som uppmuntrade honom att börja komponera. Efter studier vid Gotlands Tonsättarskola och Royal College of Music i London, och därefter Kungliga Musikhögskolan i Stockholm, har han på kort tid blivit en av samtidens mest uppmärksammade klassiska musiker.

Aktuell:

Den 8 maj släpptes den första EP:n av fyra till pianoalbumet "Tröstrapporter" som består av pianomusiken till Alex Schulmans uppskjutna Dramaten-föreställning med samma namn. EP nummer två släpps den 26 juni. Han arbetar just nu med ett treårigt samarbete med Kungliga Filharmonikerna som innefattar två större orkesterbeställningar, bland annat "REMS", som har premiär våren 2021 på Konserthuset i Stockholm. Nästa år kommer också Jacob Mühlrads första bok ut på Norstedts förlag.

Vill blanda smalt och brett

Att beskriva Jacob Mühlrads värv som snårigt räcker inte. När han börjar prata mer ingående om hur det faktiskt går till när han komponerar ett verk så blåser det mesta över mitt huvud. Jag skulle lika gärna kunnat lyssna på en molekylärbiolog. I sitt poddradioprogram "Samtal med Mühlrad" där Jacob möter olika dirigenter, pianoprofessorer och ljudkonstnärer, avhandlas frågor som: Finns det ett egenvärde i virtuoseri, hur fungerar det att komponera med brus som råmaterial och hur låter egentligen fjärilsfladder på cello?

– En del PR-personer kanske hade tvingat någon som dig Jacob att skala bort de här allra svåraste delarna när du ska kommunicera utåt, Simon Strand.

–Vilket är något av det jag gillar med att jobba med Simon. Det har fått vara som det är, liksom. Jag tror att det har varit en bidragande orsak, att vi inte har försökt konstruera något, kompromissa eller styra det åt något håll, säger Jacob Mühlrad.

Varför ägnar du dig inte uteslutande åt ouvertyrer och ceremoniella dramaturgier – och skippar allt det här andra runtomkring?

– När jag tycker om någonting så vill jag missionera för det. Om jag gör en intervju för, säg, Aftonbladet Söndag, så passar jag därför gärna på att nämna Giacinto Scelsi och Kaija Saariaho, två kompositörer som sannolikt är helt okända för en typisk kvällstidningsläsare. När två världar krockar på det här sättet ... det är väldigt tillfredsställande, säger Jacob Mühlrad.

Då insåg vi vilket stort inflytande vi kunde ha när det kommer till att bredda och föryngra konstmusikens publik.

Simon Strand lyfter fram ett praktiskt exempel, en konsert i Berwaldhallen 2016 när de bestämde sig för att testa nya grepp för att locka publik. Bland annat genom sociala medier och e-postutskick.

– Det här var en typ av konsert som vanligtvis kanske lockar ett par hundra personer, aldrig mer. Men väl på plats slogs vi av den stora publiktillströmningen och den unga medelåldern. Det kom nästan tusen personer och många hade aldrig satt sin fot i ett konserthus tidigare. Då insåg vi vilket stort inflytande vi kunde ha när det kommer till att bredda och föryngra konstmusikens publik. Det var ögonöppnande för oss, att med relativt enkla medel kunde vi ha en stor påverkan på konstmusikens spridning, säger Simon Strand.

– Vi har varit noggranna med den där biten, att aldrig ha fördomar om vem som kan tänkas tycka om konstmusik. Det känns som att det börjar betala sig. För inte så länge sedan kom en person fram till mig på Spy bar (nattklubb i Stockholm) och gav mig en kram för att han hade upptäckt Gustav Mahler och sa: "Jag har börjat lyssna på klassisk musik tack vare dig". Det är den finaste komplimangen jag kan få, säger Jacob Mühlrad.

Fler arbetar i kulisserna

Simon Strand är långt ifrån den enda som arbetar i kulisserna av framgångssagan Jacob Mühlrad. Här finns ett stall av musikaliska mentorer, mecenater och managers. André Brink, kreativt ansvarig på ett av Jacobs musikförlag, Universal Music Publishing, har också en roll att spela. Som att hjälpa Jacob att göra strategiska och kreativa bedömningar kring den musikaliska utvecklingen, och olika samarbeten.

– Ibland kan man ta skada av att kopplas ihop med en produkt, film eller tv-program, och ibland kan det vara förtjänstfullt. De här bitarna är viktiga att prata om. Det är svårt att säga vad som fungerar och inte, det finns inget enkelt recept men det är viktigt att det grundar sig i upphovspersonen och värvet, säger André Brink, som arbetat med Jacob i ett år.

En journalist på Sveriges Radio beskrev vid ett tillfälle Jacob Mühlrad: "Många vet vem han är, men få har hört hans musik". Det är ett påstående som det finns fog för. Hans mest spelade låt på Spotify har streamats knappt 300 000 gånger. En försvinnande liten siffra i relation till hur vida omtalad – närmast folkkär – han är. Men det går inte att dra en rak linje mellan mängden streams på Spotify och medieutrymme, säger André Brink.

– Spotify är en del av en total bild. Jacob står på en solid musikalisk grund, och har en stor publik, som inte annat märks på hur många som kommer till hans konserter.

Precis som Simon Strand påpekat finns det också en attraktion i de höga musikaliska trösklarna, menar André Brink.

– Det är svårare att ta till sig 22 minuter konstmusik än tre minuter späckad pop. Men i det där finns också en tjusning, att det får lov att inte vara enkelt.

Hur viktiga är varumärkessamarbeten för en musiker i dag?

– Om det görs på rätt sätt så kan det absolut vara en bit i pusslet. Jacob är ju med och öppnar dörren till en värld där många lyssnare tar sina första stapplande steg. Tack vare sina många olika kanaler kan han fungera som en inkörsport till klassisk musik.

Vad är det som gör att han når ut i mediebruset, trots att så få faktiskt lyssnar på hans musik?

– Det uppstår något nytt och spännande i mötet mellan honom som ung, modern och snabbfotad person, och den relativt konservativa och långsamma genre som han är verksam i, säger André Brink.

Missa inte det senaste från GP Kultur!

Nu kan du få alla våra kulturnyheter, reportage, debatter och recensioner som en liten notis direkt till din telefon genom att klicka på följ-knappen vid taggen Kultur. I mobilen finner du den under artikeln och på sajt överst till höger om artikeln.

Vill du veta mer om hur GP arbetar med kvalitetsjournalistik? Läs våra etiska regler här.