200 miljoner. Så mycket delade regeringen ut till svenska medier som hjälp genom krisen. Det kan ses som en avskedsgåva, en sista kyss in i döden. För pengarna kommer inte göra någon skillnad alls. Och varför skulle regeringen hålla en döende mediebransch under armarna?
Det kan låta hårt, men det är inte en nyhet för någon. Den svenska mediemodellen har varit långsamt döende de senaste tjugo åren, ända sedan internet fick fäste i Sverige. Neutral, bred journalistik, finansierad till stor del av annonser. Ett slags internet, innan vi hade riktiga internet. Genom åren har det ropats varg många gånger kring mediernas överlevnad, men det är svårt att se hur den ska kunna resa sig upp efter det här. Det räcker att titta tillbaka på den senaste finanskrisen, 2008, för att få en försmak på vad som nu kommer att hända.
Då började företag bli noga med sina utgifter. Ställa sig frågor om vad det egentligen innebar med en spenderad annonskrona i dagspressen. Fick de verkligen tillbaka den? Det har länge varit tidningarnas största problem: Hur ska annonsören veta att budskapet når fram och konverterar? Tidigare har frågan viftats undan, eftersom svenska medier varit det enda sättet att nå ut till breda massor. Men när frågan ställdes 2008 fanns helt nya aktörer med i matchen. Google och Facebook hade börjat bygga annonsverktyg där annonsörer tydligt kunde följa exakt vilka målgrupper de nådde, hur den betedde sig och med hjälp av reglar och grafer kunde kundens digitala resa mot avslutad affär följas i realtid.
Det innebar ett enormt intäktsbortfall för medierna, främst på den amerikanska mediemarknaden. Men också ett genombrott för nätjättarna. Medan annonsmarknaden störtdök, sköt Googles och Facebooks omsättning i luften. De var nu den nya tidens medier.
Det finanskrisen gjorde var alltså att tvinga företag att ifrågasätta gamla mönster och granska så att varje spenderad annonskrona fick maximal effekt. Att synas i journalistiska medier bredvid innehåll man nästan aldrig får kontrollera, är en inte lika väl spenderad krona, som att få kontrollera exakt var och vilken publik man når. Ändå överlevde medier – då. Ändå fortsätter de göra det – idag. Mycket tack vare att det lokala näringslivet alltid sett värdet av sin lokaltidning. I många fall har det inte bara varit tradition som gjort att man fortsatt annonsera – utan också ett slags stöd. Tidningen är viktig för det lokala samhällets överlevnad.
Men nu? Efter corona?
200 miljoner kronor, utspritt på Sveriges medier, kommer inte hjälpa. Det är en symbolisk frälsarkrans, utkastad av en regering som känner ansvar, men också förstår: Det här är inte deras strid. För tidningsdöden är organisk, en konsekvens av kommersiella naturlagar.
Över hela Sverige börjar nu medier med akuta åtgärder: Permitteringar, personal som får gå ner i tid, några varslas. På sikt kommer vi se hur medierna antingen går i konkurs, eller köps upp av större aktörer. Det är en trend som redan pågått en tid, men som nu kommer accelerera. Mindre tidningar köps i bästa fall upp av större koncerner, som konsoliderar. De stora koncernerna ser över kostnader och lägger ner de minst lönsamma tidningarna.
Mindre fokus kommer vara på annonsmarknaden, mer fokus på läsarintäkter. Prenumerationer, säkert, men också event, resor, klubbar. Det kommer innebära dramatiskt annorlunda ekonomiska förutsättningar. Medier, som varit vana vid stora omsättningar, kommer behöva ställa om, krympa kostymen, fokusera. På så sätt kan coronakrisen skynda på en utveckling som varit oundviklig: Vad ska journalistiska medier vara, när konsumenter inte längre har behov av mer information? Vad är viktigt för en tidning att tillföra, när vi redan står i ett konstant brus av information?
Historiskt har journalistiska medier alltid tävlat mot varandra. Vem är först med att rapportera, skicka “flashar”, om det andra redan sagt. Vem sätter bäst rubrik, vem vinklar bäst. I en framtid kanske journalistiken hittar en annan roll. Där den samverkar mer, kompletterar snarare än att tugga om det andra redan sagt ungefär lika bra. Fokuserar på att tillföra det andra inte sagt, berättelserna ingen annan redan har berättat. Här har lokaltidningen försprång när andra tävlar om nationell uppmärksamhet.
Journalistiken är viktig och kanske bättre än någonsin just nu. Men den kämpar med sitt format, en kostym som är alldeles för stor, dyr och omodern. För några år sedan skrev jag en text om att medier skulle må bra av att genomgå en skogsbrand. Skogsägare anordnar sådana kontinuerligt, inte för att de avskyr sin skog, utan för att ibland måste saker dö för att något mer livskraftigt ska ta form.
Medierna fick ingen skogsbrand, de fick covid-19. Jag vill tro att den har skyndat på en naturlig process som innebär att vi får en mer livskraftig journalistik längre fram.
