Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Riktig journalistik gör skillnad.

Hobbyambassadörer är vi allihopa

Ett hyllat marknadsföringsprojekt för att sälja Sverige utomlands går i graven. Men det finns ingen anledning till oro – antalet svenska hobbyambassadörer lär förbli intakt.

Det här är en krönika. Ställningstaganden är skribentens egna.

Sedan 2011 har en ny svensk varje vecka fått skriva på twitterkontot @sweden. Vanliga människor har berättat om Swedish fika, skolmatsalar och Kalle Anka på julafton för över hundratusen Sverigenyfikna personer runt om i världen. Projektet Curators of Sweden, som startades av Svenska Institutet och Visit Sweden för att visa vilket öppet och demokratiskt land vi bor i, var en omedelbar succé. Redan ett år in uppgick marknadsföringsvärdet på kanalen till 280 miljoner kronor. När nu projektet avslutas har 356 olika personer fått representera Sverige som utvalda ”curators”.

"In Sweden we actually have CSN so anyone can study”

Projektet är helt i linje med något vi svenskar är världsmästare på: att skryta om Sverige. Man kan inte sätta sin fot någonstans på denna jord där svenska turister finns utan att behöva höra: ”In Sweden we have föräldraledighet – so the fathers can be at home with the children too!” på superkorrekt men ändå knagglig svengelska. Att det fortfarande är kvinnor som tar ut över 70 procent av ledigheten lyfts aldrig fram. ”In Sweden we actually have CSN so anyone can study” följs aldrig upp av informationen om att Sverige är det OECD-land där klyftorna mellan fattiga och rika växt mest de senaste tio åren.

Men visa mig den svensk som suttit med en gul Forexpåse i magväskan och en Singha i näven och förklarat för uttråkade thailändare att ”Sweden is one of the best countrys in the world at exporting weapons! Also to your country, you are one of our biggest buyers as a matter of fact!”

Från Singapores shoppingcenter till Schwarzwalds skogar har jag skrävlat om Sverige.

Jag är inte bättre själv. Trots att jag när jag är hemma är osäker på var jag kommer ifrån – min uppväxt är både svensk, indonesisk och holländsk – behöver jag bara sätta min fot utanför våra gränser för att veta. Från Singapores shoppingcenter till Schwarzwalds skogar har jag skrävlat om Sverige.

Dessutom har jag, liksom ni, rätt rejäl uppbackning. Den holländska kulturtidskriften De Groene Amsterdammer ägnar i höst flera sidor åt att förklara hur Sverige blev världsledande i ”Nation branding”, en växande miljardindustri som går ut på att marknadsföra nationer som om de vore vilket företag som helst. Artikeln berättar att Svenska institutet i fjol lade närmare 350 miljoner kronor på gemensamma typsnitt, blågula loggor och annat som till exempel twitterkontot @sweden för att stärka varumärket Sverige. Enligt Simon Anholt, mannen som myntade begreppet ”Nation branding” 1998, är svenskar Europas amerikaner: Vi skryter gärna om våra framgångar.

Med tanke på det kan vi låta twitterkontot @sweden vila i frid. Frågan är om de där hundratals miljonerna verkligen behövs? Inför istället rabatterade resor för oss svenskar till utlandet. En snygg logga och ett fräsigt twitterkonto är trots allt ingenting mot några miljoner hobbyambassadörer som mässar sig runt jorden med orden ”In Sweden we have a system”.