Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Riktig journalistik gör skillnad.

Den här artikeln ingår för dig som är kund.

Från tidningar till storförlagen

På kort tid har två före detta chefredaktörer tagit steget över till den svenska förlagsvärldens bjässar Bonniers och Norstedts. Gabriel Byström har träffat Otto Sjöberg och Daniel Sandström.

I mitten av maj blev Daniel Sandström litterär chef och förläggare på Albert Bonniers förlag. Den 1 augusti tar Otto Sjöberg över vd-posten på Norstedts. Sandström och Sjöberg kommer från en hårt konkurrensutsatt tidningsvärld som befinner sig i den kanske mest genomgripande förändringen i historien. De kommer till en miljö med både likheter och avgörande skillnader med dagstidningsbranschen. Det finns förstås många frågor att ställa till Otto Sjöberg, som var chefredaktör på Expressen 02-09 och de senaste åren jobbat som konsult, och Daniel Sandström, nu senast från posten som kulturchef på Svenska Dagbladet.

Du läser nu en av dina fria artiklar på GP.se

Hur ser de på sina nya uppdrag? Vad vill de förändra? Vad tar de med sig? Svaren långt ifrån givna.

När Daniel Sandström ställer sig vid fönstret i sitt arbetsrum på Sveavägen i Stockholm kan han blicka ut över både Adolf Fredriks kyrka och, om han lutar sig ut, ABF där Johan Persson och Martin Schibbye mötte den svenska pressen efter 14 månader i etiopiskt fängelse häromåret. I bokhyllan ett bokstöd i svart pulverlackerad stålplåt föreställande förlagets senaste Nobelpristagare: Tomas Tranströmer. Trägolven i de långsmala korridorerna knarrar dovt och har i fler än en artikel fått illustrera de traditioner som omgärdar förlaget. Cyklerna här är annorlunda. Albert Bonniers kontor på Sveavägen utgör själva antitesen till det moderna kontorslandskapet.

Självbilden given, förlaget är det trygga hemmet för den stora svenska berättelsen. Romanerna som blir en del av sin samtid, berättelserna som griper tag ett stycke utanför det dagsaktuella. Det är den traditionen Daniel Sandström förvaltar sedan mitten av maj. Det är därför han inte kan berätta vad han läser just nu. Läsandet en ständig jakt på den nya berättelsen, de nya trovärdiga berättarna som förmår gestalta parallella världar. Och, viktigare än någonsin, berättelsen om berättelsen. För att kunna sälja och nå ut, för att kunna få fäste i en mer fragmentiserad omgivning, hitta en publik, krävs metaberättelsen som skapar ett sug och intresse. Så ser analysen hos många stora förlag ut i dag.

Och samtidigt.

”Hur många har inte ersatt kvällsläsningen med sina vänners facebookflöden? Frågan är: vill vi hellre läsa facebookuppdateringar än böcker? Jag är inte säker, ändå gör vi det. Våra berättelser konkurrerar om folks uppmärksamhet, där Facebook och Netflix tar allt större plats. För mig och oss handlar det om en ständig förflyttning. Det är väsentligt att vara lyhörda, att se hur samhället förändras. Vi får aldrig bli myndigheten Bonniers.”

Han har rört sig över ett brett kulturellt fält. Från tiden som popmusiker i Beagle via en avhandling om Kjell Espmark till olika chefspositioner inom medievärlden. En sömlös förflyttning mellan områden där gränserna numera inte är lika distinkta som tidigare. Daniel Sandström har under många år i mediebranschen känt kraften hos ett användarkollektiv som inte längre lika självklart vill sitta kvar i de ”vertikala kanalerna”. Det är, konstaterar han, inte en bransch som har problem. Snarare ett systemskifte i hela kulturvärlden som handlar om hur relationen ska se ut mellan mediekonsumenter och de som skapar och levererar innehåll. Den är inte lika given idag som tidigare eftersom distributionen ser annorlunda ut och oftast styrs av globala aktörer som Google eller Amazon. Den som äger de traditionella distributionskanalerna har numera inte automatiskt en stor publik eller en fantastisk affär. Medieindustrins industriella monopolism är utmanad och Daniel Sandström talar om instagrams betydelse för sina barns identitet, om hur producenterna tvingats att anpassa sig till konsumenterna till skillnad från tidigare.

Ett tecken i tiden då att Bonniers nye vd Tomas Franzén hämtas från ett företag, Com Hem, som sysslar med ettor och nollor och inte bokstäver. Digital distribution. Bredband, tv och telefoni. Innehållet måste nå konsumenterna, kanalerna för detta förfinas och förändras i takt med användarnas krav och önskemål. Då var det ett mindre problem att Franzén i en första kommentar kärnfullt konstaterade: ”Bonnier – böcker, tidningar – jag visste inte ett skit om det.” Ett uttalande som både säger något om självsäkerheten hos den nye vd:n och maktförskjutningen mellan publicister och ekonomer.

Under åtskilliga år har e-boken spåtts en lysande framtid. Trots det har mycket lite hänt. E-boksförsäljningen står för någon ynka procent av den totala bokförsäljningen vilket bör ses i ljuset av priser som skiljer sig lite åt jämfört med den fysiska boken. En ”prisproblematik”, som Sandström uttrycker det och syftar på den höga momsen på e-böcker. Och samtidigt finns en rädsla för att kontaktpunkterna minskar om allt sker digitalt. Tillfällena att diskutera litteratur. Mötena i en bokhandel, i ett bibliotek.

Idag är det en rejäl framgång för Bonniers om en skönlitterär bok säljer 5 000 exemplar inbundet. Så var det inte för något decennium sedan. Med samhällets förändring har också referenspunkterna förskjutits.

”Den tid när borgerligheten läste romaner för att inte framstå som obildad är över. Samtidigt är det farligt om vi börjar underskatta kvalitetskravet, där går det inte att kompromissa. Läsare vill ha kvalificerade berättelser.”

Något annat kan Daniel Sandström förstås inte säga. Samtidigt är det ett faktum att läsandet sjunker, i vissa grupper närmast katastrofalt. En vida omtalad norsk biblioteksundersökning från förra sommaren visade att i åldersgruppen 24-30 år svarade norska män för åtta promille av de skönlitterära boklånen. Yngre män har slutat läsa skönlitteratur. Och ser man läsandet som en demokratifråga borde fler än en litterär chef på landets största förlag oroas. Landets kulturpolitiker till exempel. Läsrörelsen, säger någon?

”Det är så uppenbart att landets kulturpolitiker inte förstår vidden av de förändringar som sker. Läsningen är en jättefråga som är avgörande för vårt framtida samhälle, men sossarna med Stefan Löfvén i spetsen sitter och tittar på 1974-års kulturpolitik och tror att den fortfarande innehåller svar på de stora frågorna. Borgerliga kulturpolitiker tror att marknaden löser allting. Svensk kulturpolitik har under alldeles för lång tid handlat om teknikaliteter, om vi ska ha fri entré på museer eller ej. Samtidigt pågår en revolution som utmanar både medierna och allmänhetens bildningsnivå. Det handlar inte bara om olika utbildningsnivåer i städerna, något håller också på att ske mellan stad och land, det är oerhört viktigt att slå hål på bubblan att vi lever samma liv. Politikens förlamning är uppenbar, den här tron att framtiden bara handlar om sunda finanser.”

Daniel Sandström lutar sig tillbaka i sin tjänsterumssoffa. Konstaterar att nu går han in i en ny lärandeprocess. Ett annorlunda tempo där skrivandet får stå tillbaka för läsandet. Och han vill lyfta fram klassikerna, bjuda på den tidlösa kvalitén i ny språkdräkt samtidigt som det senaste decenniet i dagstidningsbranschen för all framtid har vaccinerat honom mot en alltför tillbakalutad tillvaro.

Kommer då utmaningen att komma från Riddarholmen? Från anrika Norstedts som haft och har omfattande problem?

När Norstedts, som varit till salu under lång tid, knep de svenska utgivningsrättigheterna till EL James Fifty Shades-serie häromåret borde det ha inneburit en stor kommersiell trygghet. Fifty Shades-böckerna är själva kronjuvelen i den erotiska litteraturvåg som svept över världen de senaste åren. En kommersiell dröm för varje förlag. Hundratusentals sålda böcker redan innan pocketutgivningen startade. När Norstedts resultat för 2013 kom i mars höjdes det på ett och annat ögonbryn. En förlust på 7,9 miljoner kronor och det sämsta resultatet på tio år. Detta trots draghjälpen från EL James femtio nyanser. Tiden för förlagets vd Peter Wilcke var ute. Norstedts styrelseordförande Eva Swartz Grimaldi, som ledde kulturutredningen för fem år sedan, lyfte telefonluren och ringde sin gamla kompis Otto Sjöberg och frågade om han ville lämna sin konsulttillvaro och bli vd. Det ville han.

Swartz och Sjöberg jobbade samtidigt på TV4 i slutet av 90-talet och känner varandra sedan den tiden. Efter det har Sjöberg varit chefredaktör för Expressen (2002-2009) och därefter konsult i eget bolag. Han har bland annat varit inblandad i Mittmedias stora omstrukturering och har varit en ivrig förespråkare för en snabb digital omvandling av de traditionella dagstidningar i Mellansverige som ägs av bolaget. Eftersom Sjöberg inte börjar på Norstedts förrän 1 augusti är han noga med att poängtera att han inte satt sig in i alla frågor än.

Givetvis är det så, samtidigt har han funderat över både berättande och (digital) distribution större delen av sitt liv. ”Herregud, det gick inte att tacka nej. Det är bättre att ångra saker du gör än att ångra sådant du inte gör”, konstaterar han på sitt framåtlutat, entusiastiska sätt när vi ses över en kaffe och bulle i Stockholm en varm försommardag.

Otto Sjöberg ger sig omedelbart in i ett långt resonemang om de svårigheter både medie- och förlagsbransch står inför. Samtidigt som läsandet och skrivandet ”är större än någonsin”, liksom möjligheterna att sprida det skrivna ordet famlar många företag efter sätt att finansiera grundläggande kvalitet. Eller som det brukar heta, en jakt på nya affärsmodeller. Och Sjöberg låter som en konsult som just klivit in på ett traditionellt mediebolag och ställt diagnosen som gör det nödvändigt att hyra in honom för lång tid framöver.

”Mediebranschen har varit duktig på att intala sig att det är det fantastiska innehållet som gjort att det funnits så många läsare under decennier. Men varför läste nio svenskar av tio en morgontidning förut? För att tidningarna ägde distributionen, mediebolagens storhet har i stor utsträckning byggt på detta faktum.”

Nu är det väl en något rudimentär analys, här finns trots allt en rad andra aspekter som gjort att det svenska medielandskapet ser ut som det gör. Men resonemanget har viss bäring, samtidigt som distributionen är ointressant om det inte finns något att berätta. Och det är grunden för Sjöbergs intresse för förlagsvärlden. Efter ett liv i mediebranschen och jakten på den goda berättelsen var det svårt att säga nej till ett av de största förlagen. ”Allt berättande börjar med böcker”, som Sjöberg uttrycker det.

Men till skillnad från Daniel Sandström kommer Otto Sjöberg inte att ägna sig åt att finna nya starka berättare. Hans uppgift blir att se till att Norstedts går med vinst igen. Förlaget måste hitta nya sätt att nå ut. ”Diversifiera intäktsströmmarna”, konstaterar Sjöberg och berättar om hur Amazon lyckas tjäna mer pengar på annonser än New York Times Group. Obegripligt vid en första anblick eftersom New York Times är en av världens mest ansedda journalistiska nav och Amazon en digital marknadsplats, låt vara med en jättepublik. Men Amazon lyckas tjäna pengar både på alla som besöker sajten och på alla de affärer som görs via sajten.

Otto Sjöberg tar en tugga av sin bulle. Här finns möjligheter som inte funnits tidigare. Hur Norstedts eventuellt ska kunna utnyttja sin position för att vända förlust till vinst återstår att se. Otto Sjöberg vill vänta med alla programförklaringar. Han måste lära sig branschen. Och till exempel för första gången i sitt liv besöka Bokmässan.

Schablonbilden av en tungfotad och svårrörlig förlagsbransch stämmer inte, menar Otto Sjöberg. Förlagsbranschen har å andra sidan inte drabbats av ”samma digitala tornado som mediebranschen”, konkurrensen har inte varit lika hård och därmed har trycket på förändringstakten varit lägre. Han återkommer ofta till Amazon, det är uppenbart att den amerikanska jätten både utmanar och inspirerar.

”Det är intressant att se hur skickligt Amazon har byggt sitt ekosystem i den anglosaxiska världen. I början sålde de läsplattor för en lägre kostnad än vad de kostade att producera och fick snabbt många användare."

Så är det naturligtvis. Och möjligen då en viss ironi att det är just Amazongrundaren Jeff Bezos, vars förmögenhet härstammar från den digitala diversehandeln han startat, som köper Washington Post, ett av världens mest prestigefyllda journalistiska nav.

Eller så är det precis tvärtom. Bezos vet hur viktigt ett bra innehåll är oavsett om man sysslar med att ge ut tidningar eller böcker.

Gabriel Byström är kulturchef. Skrev senast om Sverigedemokraternas kultursyn apropå Margareta Larssons uttalande i riksdagen om konstnären Carolina Falkholt.

Vill du veta mer om hur GP arbetar med kvalitetsjournalistik? Läs våra etiska regler här.