Vi sparar data i cookies, genom att
använda våra tjänster godkänner du det.

1/2

Caroline Hainer: Företagen säljer grej till tjej med skuldkänslor

I stället för politiskt motstånd – en badbomb, skriver Caroline Hainer om skönhetsföretagens nya strategi: att sälja sina produkter med feministiska slagord mot skuldkänslor.

Det här är en debattartikel. Syftet med texten är att påverka och åsikterna är skribentens egna.

”Kvinnor måste sluta med skuldkänslor och i stället börja med non-apologies”, skriver skönhetsföretaget Goodiebox i ett pressmeddelande. Kvinnor känner nämligen skuld över att de inte når upp till alla förväntningar och därför har det mansägda företaget ”tagit på sig ett globalt uppdrag att uppmuntra kvinnor till att sluta känna sig skyldiga” och i stället ”ta tillbaka varje kvinnas rättighet att göra precis vad hon vill”.

Hur? Jo, genom att prenumerera på en låda med ansiktsmask, hårborste, en fuktmask för brösten (”en stund av glädje och egentid varje månad”) och använda sig av en hashtag.

Goodiebox är sannerligen inte de första som använder sig av ”femmewashing” eller ”femvertising”, som att sälja en produkt med feministiska budskap utan att gynna varken feminismen eller kvinnor ett enda dugg kallas. Men de är bland de mest genanta.

Företeelsen är lika gammal som insikten att kvinnor är lukrativa konsumenter. 1968 lanserade Phillip Morris den första cigaretten riktad specifikt till det andra könet. Svartvita bilder på tanter från ”förr” som gjorde trista kvinnosaker som att tvätta lakan och bära krinolin, kontrasterades med bilden av en glad, modern tjej med en cigg. Sloganen löd ”Du har kommit långt, baby”.

Ironin är förstås att det inte fanns en enda kvinna i företagets styrelse och att det knappast var cigarettindustrin kvinnorna hade att tacka för en friare sexualitet och inträde på arbetsmarknaden.

Svartvita bilder på tanter från ”förr” som gjorde trista kvinnosaker som att tvätta lakan och bära krinolin, kontrasterades med bilden av en glad, modern tjej med en cigg. Sloganen löd ”Du har kommit långt, baby”.

LÄS MER: Vad får fansen ut av Abba:s nya hologram?

Det är svårt att föreställa sig i dag men ”egentid” har, precis som tankarna om ”empowerment” och ”girl power”, sitt ursprung i politisk aktivism. Den amerikanska svarta, lesbiska medborgarrättskvinnan och poeten Audre Lorde skrev 1988 en essä om egenomsorg. Att kärleksfullt värna om sitt eget jag blir en politisk motståndshandling, menade hon, om jaget är en svart, kvinna, lesbisk eller ensamstående morsa – det vill säga identiteter som inte värnas utan snarare förtrycks. Hennes ord, som sågs som så radikala då, anammades av många samtida kvinnorätts- och hbtq-grupper.

Trettiotvå år senare handlar egentid om att konsumera. 2020 satte Lady Gaga en prålig ring på långfingret å betaltjänsten Klarnas vägar och utförde därmed den ”ultimata handlingen för kvinnligt självförverkligande”. 2021 säger Goodiebox ”Att vara Sorry not sorry gör susen och ger en kick” och påminner om att vi inte får glömma att lägga upp en bild med hashtagen #SorryNotSorry när vi frigjort använder deras produkter, så att andra kvinnor också kan bli av med sina skuldkänslor.

Till och med feministerna själva köper idén. Influencers med tydlig feministisk profil säljer grejer just för att de är feminister. Det blir ett bredbent ställningstagande som inte leder till någon som helst konkret förändring. Värt att notera är att frasen ”self-care” var som vanligast som sökterm på Google mellan 13 och 19 november 2016, veckan efter att Donald Trump blev president. I stället för politiskt motstånd – en badbomb.

Värt att notera är att frasen ”self-care” var som vanligast som sökterm på Google mellan 13 och 19 november 2019, veckan efter att Donald Trump blev president.

LÄS MER: Liv Strömquist om vår besatthet av skönhet i nya boken ”Inne i spegelsalen”

Forskarna Carl Cederström och André Spicer skriver i boken ”The Wellness Syndrome” (2015) om hur detta ritualiserande av individuell egenomsorg sker på bekostnad av det kollektiva engagemanget. I förlängningen, menar de, leder detta till att det som egentligen är sociala problem, som kvinnors kollektiva skuldkänslor, i stället läggs på individen. Det blir upp till henne själv att lösa. När det sedan inte går – eftersom problemet är större än så – så leder det till ökade skuldkänslor som företag som Goodiebox kan tjäna pengar på. Inte helt olikt frikyrkornas framgångsteologi – du är fattig för att du inte levt gott nog.

Att ta hand om sig själv är viktigt, likaså att bearbeta känslor som skuld och skam. Men den verkliga befrielsen ligger i insikten om att det inte nödvändigtvis är mitt eget fel att jag känner som jag gör, utan att det finns intressekrafter – kapitalistiska, sociala och kulturella – som bidrar till detta. Det är de vi bör rikta kraften mot tillsammans. Överkonsumtion däremot är någonting vi alla bör känna skuld över.

Men okej, jag börjar min ”Non-Apology-resa” här och nu och ser vad som händer. Kanske vaknar jag fri och lycklig i morgon om jag gör som Goodiebox säger och ”tar tillbaka varje kvinnas rättighet att göra precis vad hon vill” genom att uttrycka exakt vad jag känner och använda en hashtag. Vi provar: Dra åt helvete, Goodiebox. #SorryNotSorry.

Läs fler texter av Caroline Hainer om skönhet:

LÄS MER: När träningskläderna blir viktigare än träningen

LÄS MER: Korsetten speglar vårt kroppsideal

LÄS MER: Onani är den nya hälsotrenden

LÄS MER: Män har alltid fått vara tjocka

LÄS MER: Modeskapare är de nya kungligheterna

Missa inget från GP Kultur!

Nu kan du få alla våra kulturnyheter, reportage, debatter och recensioner som en liten notis direkt till din telefon genom att klicka på följ-knappen vid taggen Kultur. I mobilen finner du den under artikeln och på sajt överst till höger om artikeln.