I filmen ”They live” (1988) av John Carpenter kommer huvudpersonen John Nada, en lösdrivare i Los Angeles, över ett par solglasögon – och märker att världen ser mycket annorlunda ut när han har dem på sig. Under alla reklamskyltar för läsk, resor och nya kläder blänger arga, klara budskap i svartvitt: ”CONSUME”, ”OBEY, OBEY, OBEY, OBEY”, ”BUY”, ”REPRODUCE”.
Zlavoj Zizek beskriver detta i sin film ”A pervert’s guide to ideology” (2012) som ideologikritisk kommentar på det kapitalistiska systemet. Det är det förstås, nästan övertydligt: bakom varje reklampelare ryms förstås alltid konsumismens budskap. Men om 80-talets ideologiska skynke bestod av glättig reklam var 10-talet mer sofistikerat.
LÄS MER:Dansa med i klimatkarnevalen
Blackwashing, pinkwashing, greenwashing. Orden för att beskriva företags försök slå mynt på behjärtansvärda åsikter för att kunna sälja sina produkter är många. Exemplen är ännu fler: som när varuhusjätten Åhléns ville sälja modekläder genom att ifrågasätta könsroller. Eller när juicemärket Froosh försökte göra en stor sak av att bananerna de köpte från bananplantage i Afrika gav människor i Afrika arbete (hur annars?). Och i närtid – den oändliga raden av företag som fört fram att deras produkter är klimatsmarta (som om inte all konsumtion i sig är tärande).
Chanserna är goda att 2020-talets reklampelare kommer prata med oss på andra vis. I takt med viljan att omvandla en åsikt till personlig identitet svalnar (titta bara på hur själva begreppet identitetspolitik snabbt blivit ett skällsord från höger till vänster) bör också åsikter blir mindre attraktiva som säljargument. Inte minst i västvärldens ekonomier där konsumtionen vandrat så många steg upp på behovstrappan att företagen måste kämpa allt hårdare för att överhuvudtaget motivera nya inköp. Det är ju inte så de flesta, egentligen, behöver nya trådlösa AirPods. Hela tiden köpa nya kläder. Eller ens en mobillåda.
LÄS MER:Sju dagar med Jordan B Peterson
För det är i grunden det konsumtionssamhället har att bjuda – varor och tjänster som tillfälligt gör livet uthärdligt, något som stillar våra begär. Nu kanske mer än någonsin. När maktbalanser skiftar och gamla värden rör på sig som sanddyner i vinden behövs något för att hålla i sig i, så vi inte tappar fotfästet helt. Och inte precis är det i varandra, i den hyperindividualism renons på solidaritet vi lärt oss att älska. Kvar finns kroppslig och själslig njutning. Det ekonomiska systemet vi lever i hänger rentav på att vi fortsätter vilja känna just det.
Men hur ska företagen nå oss då, om inte genom att skapa den varma känslan av identitetsbyggande godhet?
En föraning finns en promenad bort. ”FLYG, FLYG, FLYG…” ropar en bokningssajt ut på reklamskyltar i glada varma bokstäver ut över hela staden, helt skamlöst, som om inte Australien stod i lågor och det just var 19 grader varmt i Norge. I januari. Jag uppskattar det, den dekadenta, ärliga cynismen. Hoppas fler företag tar vid. För om det är något vi kan lämna bakom oss i 10-talet är det den hycklande kapitalismen. Den skymmer det system vi lever i, och möjligheten att förändra det till något som passar oss bättre.
LÄS MER:Tindermännen blev 10-talets stora förlorare
