Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Riktig journalistik gör skillnad.

Jan Helin (Aftonbladet), Tomas Brunegård (Stampen), Jonas Bonnier (Bonniers), Peter Hjörne (GP).

Den här artikeln ingår för dig som är kund.

2/6 2013: Så flyttas makten över medierna

Vad händer när medieföretagen börjar drivas som vilka andra företag som helst? När aktieutdelningar skjuter i höjden samtidigt som personalen minskas? Gabriel Byström skriver om en oroande utveckling.

I slutet av april deltog författaren och debattören Göran Rosenberg på ett seminarium i Domkyrkan som handlade om tryck- yttrandefrihet. Hur ser gränserna ut? Har de flyttats? Vilka hot finns? Rosenberg pekade på en förskjutning han sett och som kan komma att få stora effekter; de allt starkare kommersiella intressena som finns i medieindustrin har lett till ett hårdare tryck mot det självpålagda etiska ansvaret. Om utvecklingen fortsätter kan det på sikt öppna för en annan, hårdare, lagstiftning på området.

Du läser nu en av dina fria artiklar på GP.se

Rosenbergs blick var inte enbart riktad mot Sverige. Övergreppen som ägde rum av journalister på Murdochs News of the World har för lång tid förändrat spelreglerna för brittiska medier. Den systematiska buggningen av hundratals människor ledde till att News of the World fick läggas ner. En utredning av domare Brian Leveson pekade på behovet av en hårdare lagstiftning och föreslog en oberoende institution för att övervaka medierna.

Nu, invänder någon, är steget långt från Rupert Murdoch eller ansiktslösa riskkapitalister som med industriell blick och tillvägagångssätt lagt under sig stora medieföretag runtom i världen det senaste decenniet till Sverige. Svenska medieföretag har inte varit i närheten att begå de övergrepp som skett i England.

Sant.

Samtidigt. Knappast någon kan ha undgått de stora strukturförändringar som äger rum just nu. Det är ingen vågad gissning att kommersialiseringen eller kanske snarare den hårdare konkurrensen inom medieindustrin kommer att få påverkan på både utbud och etiska övervägningar. Men lågt förtroende hos allmänheten behöver inte innebära kommersiella risker för medieföretagen. Aftonbladet är ett tydligt exempel på det. När årets förtroendebarometer redovisades tidigare i vår låg Aftonbladet långt ner med ett förtroende på 13 procent, strax under SJ och Kristdemokraterna men mil ifrån Sveriges Radios 76 och Sveriges Televisions 73 procent. Svaret från Aftonbladets publisher Jan Helin kom snabbt: ” Vi är inte i förtroendebranschen”. För läsare och annonsörer spelade siffrorna ingen roll, tidningen utklassade samtliga mediekonkurrenter på den digitala marknaden under 2012.

Just nu rasar dagstidningsläsandet på många håll parallellt med att den digitala mediekonsumtionen ökar snabbt. Det numera välkända problemet är svårigheterna för världens medieföretag att få lika bra betalt för digital trafik som för papperstidningsläsning. Eller snarare, problemen handlar om att annonsörerna som står för två tredjedelar av intäkterna är marginellt intresserade av att betala lika mycket för digitala annonser som för papperstidningsannonser. De digitala annonsmiljarderna landar i stället i huvudsak hos sökmotorjätten Googles aktieägare.

Bakom högtidstalen när landets mediejättar träffas hittar ni direktörer med irrande blick på jakt efter digitala affärsmodeller. Mycket få förutom just Aftonbladets Jan Helin vet hur man ska tjäna tillräckligt mycket pengar för att den kvalificerade journalistiken ska kunna bekostas med digitala intäkter.

Parallellt med skiftet har också en annan betydelsefull utveckling ägt rum, maktförskjutningen i de flesta större mediehus. Hur mycket ni än letar kommer ni inte hitta en enda styrelse som till övervägande del består av publicister. I själva verket kommer ni finna att många mediestyrelser mer eller mindre saknar verksamma publicister.

Här finns det anledning att vara uppmärksam. Frånvaron av publicister öppnar för en helt annan sorts diskussioner och överväganden. Självklart är det lättare att fatta beslut som slår hårt mot den publicistiska verksamheten, själva kärnan i landets mediehus, om det saknas mer djupgående publicistisk kunskap och erfarenhet bland dem som ska fatta beslut. Enkel logik. Och. När medieföretagen i allt högre grad börjar drivas som vilka andra företag som helst, med inte minst djupt problematiska ersättningsnivåer till den allra högsta ledningen eller ägarna, urholkas också gradvis trovärdigheten.

Här finns många flagranta och djupt provocerande exempel bara under de senaste åren. Ta Stampens förre vd och numera styrelseordförande Tomas Brunegård som tidigare i år gjorde en optionsaffär som gav honom 15 miljoner. Detta vid sidan av lön på fem miljoner och en egen bonus som med hög frekvens landat på utbetalningar i mångmiljonklassen. Eller ta Stampens ägare med familjen Hjörne i spetsen som fick dela på en aktieutdelning på 48 miljoner kronor, detta ett år när alla kurvor pekat nedåt utom just utdelningskurvan. Av Stampens vinst landade nästan hälften hos aktieägarna. Eller ta familjen Bonnier som plockade ut 144 miljoner från ett bolag som gjorde drygt 200 miljoner i förlust.

Allt detta samtidigt som de publicistiska verksamheterna inom Stampen, Bonniers och Schibsted konsekvent omstrukturerat, sparat och anpassat sig till en helt annan ekonomisk verklighet där förändrade medievanor ställer helt nya krav. Allt detta samtidigt som många tidningar har lagt varsel eller köpt ut personal för att kunna klara vinstprognoser. Det är klart att det sammantaget blir ett pedagogiskt problem av omfattande art. Det är klart att det blir ett trovärdighetsproblem.

Vad säger då de högsta cheferna? Hur ser de på den omvandling som håller på att ske. Tomas Brunegård har under lång tid varit en av landets tyngsta mediemakthavare. I dag är han styrelseordförande i Stampen och vice ordförande i World association of Newspaper. Ser han några risker med maktförskjutningen i medieindustrin?

Tvärtom. ”Det har varit nödvändigt att professionalisera ledningen av medieföretagen. Om man uttrycker sig lite slarvigt kan man säga att för 20 år sedan kunde snart sagt vem som helst leda ett medieföretag, så är det inte längre. Det är en helt annan marknads-situation i dag som kräver ett annat ledarskap. Konkurrensen är mycket hårdare.”

Alltså: publicisternas tillbakagång har med professionaliseringen av medieindustrin att göra. Logiskt? De som är bäst att klara konkurrensen är ekonomerna och inte publicisterna. Å andra sidan anser civilekonomen Tomas Brunegård att han själv också är publicist vilket onekligen är överraskande med tanke på att han själv aldrig arbetat med mer handfast journalistik eller besökt redaktioner annat än för att informera om redan beslutade förändringar, inte sällan omfattande sparpaket. Samtidigt efterlyser han mer ”tidningsmakarkompetens” på höga nivåer och slår ett slag för papperstidningen. ”Papperstidningen kommer att finnas kvar och vara betydelsefull även om tio år, därför är det viktigt att säkerställa att det finns tidningsmakarkompetens på höga beslutande poster.”

Mångmiljonutdelningar, bonusar, optioner och höga löner då? Är det bra för trovärdigheten att personer i högsta ledningsposition plockar ut mångmiljonbelopp samtidigt som omfattande sparbeting genomförs i så gott som samtliga koncerner? Gynnar det den journalistiska kvalitén? Naturligtvis inte. Men publicisten Tomas Brunegård tycker att ersättningsnivåerna är rimliga. ”Stampen betalar marknadsmässiga löner, det är upp till var och en om man vill avstå från sin bonus. Ska vi lyckas rekrytera de bästa inom olika områden måste vi betala marknadsmässigt samtidigt som det inte ska vara några excesser och det har vi klarat oss ifrån.”

Så är det naturligtvis inte men ni känner igen retoriken från andra håll inom näringslivet. Höga löner, bonusar, optioner måste till för att få rätt personer på rätt plats och ni kommer inte få en enda vd att erkänna att kvalitén påverkas även om mer än hälften av personalen på ett mediebolag får sluta. Och själva grundfrågan kvarstår; vad händer när mediebolag blir som vilka andra bolag som helst? När de högsta ledningarna med industriell blick funderar över det som produceras?

För några år sedan argumenterade de amerikanska mediedebattörerna John Nichols och Robert W McChesney i boken The Death and Life of American Journalism för att staten måste ta ett större ansvar för att garantera existensen av en fri, oberoende och självständig press. Anledningen mycket enkel: utan en fungerande press är riskerna stora för omfattande skador på demokratin. Nichols och McChesney var kolsvarta i sin syn på den amerikanska mediesituationen. Deras teser givetvis starkt kontroversiella i ett land där många anser att staten överhuvudtaget inte ska syssla med i något som kan misstänkas ha marknadspåverkande effekt.

I Sverige finns sedan länge presstödet (en halv miljard om året) i ett försök att säkerställa pluralism. Ett stöd som just nu nagelfars i form av en parlamentarisk utredning som inom kort ska överlämnas till kulturministern. Men svaret på krisande mediers framtid är knappast ett ökat presstöd. Där-emot bör frågan ställas på bredare plan: vad händer om tidningar börjar gå omkull i allt snabbare takt? Hur skulle större städer påverkas om den offentlighet, den granskande institution som en tidning utgör slutar existera? Och – vilka konsekvenser får det för uppdraget för public servicebolagen? Att det måste få konsekvenser kan vi utgå ifrån. Alternativet, att det exempelvis inte finns en kvalificerad pågående granskning av regional och kommunal offentlighet, av ett lokalt näringsliv, vore förödande.

Den möjliga utveckling Göran Rosenberg pekade på måste också tas på största allvar, inte minst i ljuset av det som sker runt Aftonbladet som leds av en av landets skickligaste publicister. Men när det är uppenbart att det inte finns något givet samband mellan trovärdighet och kommersiell framgång öppnar det för en utveckling som kan bli dramatisk. Om det mest framgångsrika mediebolaget i Sverige inte längre är i ”förtroendebranschen”, vad får det för konsekvenser?

Även om det idag på de allra flesta håll finns kloka och eftertänksamma utgivare som inte är beredda att kohandla med pressetiken är det inte givet hur framtiden kommer att gestalta sig. Eller vilka krav som kan komma att ställas på framtida redaktörer som anställs av styrelser utan besvärande publicistiskt bagage. Ett vet vi med säkerhet, när det handlar om vinstnivåer, topplöner, och aktieutdelningar är kompromissviljan allt mindre.

Och i grunden hänger allt detta ihop. När kvalitetsmedier utsätts för hårdare press, när affärsmodellerna krackelerar, när makten förskjuts i riktning bort från dem med publicistiskt ansvar sätts åtskilligt på spel. Om detta borde samtalet handla oftare.

Vill du veta mer om hur GP arbetar med kvalitetsjournalistik? Läs våra etiska regler här.