Det finns varumärken som lever på att skapa känsla av exkludering. Titta bara på Victoria’s secret. Det världsberömda underklädesmärket har i decennier närt en fantasi om en onåbar erotisk överklass där modeller som Tyra Banks, Heidi Klum och Karen Mulder inte bara har varit ansikten utåt. Några utvalda få har också kontrakterats för att spela rollen som överjordiskt begärliga: så kallade Angels, utsända för att väcka konsumtionsbegär hos vanliga dödliga.
På Youtube ser jag dem. Änglarna. De dricker te och går på catwalks, klädda i fjädrar och tretton kilo bling, spelar fotboll, reser till Europa och lever sitt bästa lyxliv i morgonrockar av satin. Att ikoner som dessa kan få sparken var otänkbart fram till alldeles nyss, men nu är vi i alla fall där. Företaget som gav oss diamant-behån tog förra året konsekvensen av dalande försäljningssiffror och kritikstormar förorsakade av omöjliga kroppsideal och misogyn kultur.
När Victoria’s secret förklarade sina änglar kulturellt irrelevanta och la ned sin stora modeshow började man också göra upp med en idé om sexighet som man putsat på sedan 1970-talet. De gör en visionär helomvändning, bort från exkluderande fantasier mot en verklighet där alla kvinnor sägs bo.
“Vi har förändrats”, lovar den nya reklamen. “Vi ser dig!” Vem hade kunnat tro det.
Den extrema tvagningen av varumärket tål att funderas på. Hur ska man se på änglarnas detronisering och vem, om någon alls, kommer att ta över tomrummet de lämnar efter sig? Något mer än förändrade skönhetsideal tycks stå på spel. I försöken att förstå vad änglarnas uppgång och fall betyder i den här tiden behöver man också tänka på hur ekonomi och sexualitet flätas samman i vår senmoderna värld. Kort sagt, man behöver tänka på sexuellt kapital.
Uttrycket är omstritt. När sociologen Catherine Hakim för drygt tio år sedan gjorde metaforen populär var hennes tes att attraktionskraft, så kallat erotiskt kapital, var ett av få försprång som kvinnor har på arbetsmarknaden vilket gör det smart att investera i sitt utseende.
Med en tankegång som lät misstänkt lik det skolgårdsdrottningar har hävdat i långa tider – snyggast vinner – och en slutsats som tycktes blind för att manlig överordning är skälet till att kvinnlig snygghet alls går att "köpa" fördelar för fick Hakim ta emot en del kritik. Nu finns en ny bok som utvecklar metaforen. ”Vad är sexuellt kapital? ”av den ständigt aktuella sociologen Eva Illouz och Dana Kaplan.
När Victoria’s secret förklarade sina änglar kulturellt irrelevanta och la ned sin stora modeshow började man också göra upp med en idé om sexighet som man putsat på sedan 1970-talet.
En brist i Hakims resonemang var avsaknaden av historiskt perspektiv. lllouz och Kaplan kommer med välkommen fördjupning och förklarar hur sexualitet över tid har utvecklats till ett kapital som kan användas för att “köpa” icke-sexuella fördelar utanför privatsfären, till exempel en attraktiv anställning eller vinnande relationer. Detta gör de genom att urskilja fyra typer av sexuellt kapital, knutna till olika tider.
För 1700- och 1800-talets kvinnor var det kyskheten som gav fördelar på en borgerlig äktenskapsmarknad. I en andra och tredje kategori finns de som lever på att sälja sex och de som utan att vara en del av sexindustrin använder det sexuella jaget och den sexualiserade kroppen för att göra vinst, må det vara som producenter av kultur eller av underkläder.
I den fjärde och nyaste kategorin sker ett radikalt skifte. Här formuleras en sorts sexuellt kapital som har lite med traditionell sexighet att göra. Kanhända, tänker jag, är det i denna kategori den nya erotiska noblessen håller till? Illouz och Kaplan kallar det för nyliberalt sexuellt kapital och driver tesen att detta är ett sorts humankapital.
För det medelklassubjekt som författarna intresserar sig för är det inte aktuellt med bling och låtsasvingar. Den nyliberalt sexuellt kapitalstarka är snarare en person som använder sina sexuella erfarenheter till att skaffa sig entreprenörsegenskaper som självkänsla och autonomi och i förlängningen göra sig mer anställningsbar. Sexfester i Silicon Valley och kosmetisk intimkirurgi både uttrycker och reproducerar kapitalism, menar Kaplan och Illouz.
I Victoria’s secrets nya kampanjfilm tycker jag mig se att teorin får ett ansikte. Änglarna sågs som sexiga för att de briljerade i vad Illouz och Kaplan kanske skulle kalla förkroppsligat sexuellt kapital, alltså den sortens kapital som handlar om åtråvärdhet. I den nya kampanjen med titeln ”Undefinable” är det i stället normbrytande aktivister, entreprenörer, artister och idrottsmänniskor som modellar underkläder och ger röst åt nya ideal. Ingen vill hålla in magen längre. Ingen vill gömma sig. Ingen är intresserad av hur brösten ser ut i en push-up behå. Vad de nya ambassadörerna i stället har gemensamt är en önskan om att omfamna de personlighetdrag och förmågor som gör dem omöjliga att definiera. "Undefianable" säger de i kör. Det låter som ett löfte.
I den nya kampanjen med titeln ”Undefinable” är det i stället normbrytande aktivister, entreprenörer, artister och idrottsmänniskor som modellar underkläder och ger röst åt nya ideal.
Filmen är bedövande snygg. I exakt tre sekunder älskar jag den som man bara kan älska den sortens förföriska löften som på en nanosekund ringlar förbi alla kritiska filter, direkt till den överkänsliga reptilhjärnan. Sedan nyktrar jag till och blir skeptisk. Hur mycket jag än kan önska mig det stolta, vackra liv utanför normstaketet som utlovas i filmen - ”not your fantasies” ”not anymore” - har jag svårt att se att fantasibubblan har brustit. De lugna, kloka, rakryggade människor som talar så avslappnat och väl i Victoria’s secrets nya kampanj verkar snarare vara bärare av en uppdaterad fantasi, den om sexuell egenmakt som går hand i hand med ett framgångsrikt yrkesliv.
Deras ärenden och livshållning må skifta, men ett har ambassadörerna gemensamt. När de presenterar sig är de alla överens om att de som odefinierbara människor besitter en särskild kompetens. ”Jag vet att jag har talang", säger en. ”Ingen kan krossa mig”, säger en annan och låter oss förstå att de bär på en källa till frihet och kraft. Det låter mystiskt. Men kanske har mysteriet ett namn. Nyliberalt sexuellt kapital. Och det är inte alla kvinnors.
Läs mer i GP Kultur:
LÄS MER:Recension: ”Inte alls dåligt” av Kristina Lugn
LÄS MER:Gymnasieklassiker: Malin Lindroth om ”Män kan inte våldtas”
Anmäl dig till vårt nyhetsbrev
GP:s kulturredaktion tipsar om veckans snackisar, händelser och guidar dig till Göteborgs kulturliv.
För att anmäla dig till nyhetsbrevet behöver du ett digitalt konto, vilket är kostnadsfritt och ger dig flera fördelar. Följ instruktionerna och anmäl dig till nyhetsbrevet här.
