Konkurrensen om de unga modemedvetna kunderna är stenhård. Problemtyngda JC behövde göra något åt sin image och hakade på gästdesignertrenden. Elin Nyström bjöds in för att vitalisera företaget.
– Under de senaste sex månaderna har vi arbetat för att lyfta JC. Framför allt har vi arbetat för stärka varumärket och kommunikationen för att attrahera vår målgrupp som är dagens 20-åringar, säger Karl-Johan Bogefors, marknadsansvarig på JC.
För JC är det första gången man samarbetar med en gästdesigner och det är Elin Nyströms Göteborgsbaserade företag Stylein som bjudits in och gjort en kollektion.
H&M är annars de man mest förknippar med fenomenet gästdesigners. Men de är knappast ensamma. Flera klädbutiker som exempelvis Top Shop och Weekday har det. Ett golvföretag har knutit den kända kläddesignern Paul Smith till sig. Möbelkedjan Em ett annat exempel på företag som bjuder in kreatörer från andra branscher för att befrukta verksamheten.
– Ja, det är något man ser ofta nu, säger Cherie Huisman, textilekonom och chefredaktör för Mods magazine. Det är en PR-grej, som drar till sig mycket medial uppmärksamhet och som får bloggare att skriva om varumärket. Genom att bjuda in en gästdesigner kan företagen profilera sig tydligare .
Elin Nyström och Stylein säljer i vanliga fall sina kläder i mer exklusiva butiker och till ett betydligt dyrare pris än när hon gästar JC.
– Det är fantastiskt roligt att få samarbeta med en sådan stor aktör. Det är en helt annan volym, bredd och en annan kundkrets. Jag tror vi förhöjer och förstärker varandra , säger Elin Nyström.
– I dagens läge är det viktigt att nå ut. Så det är bra ur marknadsföringsynpunkt och det är ett fint tillfälle för mig att nå dem jag inte annars når.
Finns det någon risk att JC drar ner statusen på varumärket Stylein?
– Nej, jag känner jag enormt trygg i vårt varumärke. I slutänden handlar det om våra plagg och vår design. JC må ha det knackigt, men jag är jättetrygg i vårt samarbete, säger hon.
De flesta i branschen verkar vara överens om att det är något som gynnar båda parter och att intresset för fenomenet verkar hålla i sig. Men det fanns en del som suckade inför H&M:s senaste satsning.
– Många tyckte att nu räcker det. Den här gången orkar vi inte stå och köa. Men sedan gick det ändå hur bra som helst för den kollektionen. Många av grejerna sålde slut direkt, säger Cherie Huisman.
Även om det är stora försäljningssuccéer tjänar företagen inte särskilt mycket på gästkollektionerna. De är kostsamma att ta fram och säljs relativt billigt. Främsta syftet är nu inte sälja utan att dra till sig nya kunder – det handlar helt enkelt om marknadsföring.
Magdalena Petersson McIntyre är docent i etnologi och arbetar på Centrum för konsumtionsvetenskap på Handelshögskolan i Göteborg. Hon ser det som att företag knyter till sig designers för att förknippas med något man vill stå för – det som företaget i stort vill associeras till.
– Det handlar om att nå nya målgrupper och att länka varumärken till trendig design. En känd designer får en produkt att växa genom att en kedja av nya värden tillkommer. Varumärket får högre status och ges en konstnärlig image, säger Magdalena Petersson McIntyre.
