Med budskapet att det inte är kläderna som skapar atleten marknadsför nu Zlatan Ibrahimovic sin kommande kollektion träningskläder. Knepet, att fokusera på köparens prestation snarare än på produkten som ska säljas, kan tyckas ologiskt men är knappast ny.
- Det blir allt vanligare att man vill ha en "no bullshit-kommunikation". Tidigare var reklamen fokuserad på produkten men i dag är det mer fokuserat på livsstil, funktion eller prestation där man pratar om allt annat än produkten, säger varumärkesexperten Niklas Turner Olovzon.
Smart namn
Att märket fått namnet A-Z och inte det kanske mer logiska ZI kan inte förklaras med någon falsk blygsamhet. Bokstavskombinationen står helt enkelt för den tuffa vägen alla kommande idrottsstjärnor måste ta sig för att komma i närheten av att bli lika bra som fotbollskung Ibra själv – från Amatör till Zlatan. Ett smart val av produktnamn, anser Turner Olovzon som menar att en tapetsering av namnet Zlatan på kläderna skulle kunna skrämma bort en lite äldre målgrupp och personer med en viss modemedvetenhet som inte vill skylta med namnet, även om de beundrar Zlatan.
- Produktnamnet har en tydlig men subtil koppling till honom vilket gör att målgruppen blir bredare.
Kläder för alla?
Det är än så länge okänt i vilket prissegment som sportikonens kläder kommer att ligga. Men det faktum att kläderna är ett samarbete mellan Zlatan och Dressmanns ägare Varner, samt marknadsföringens budskap, kan skvallra om att det inte blir några dyrgripar utan överkomliga för "vanligt folk". Zlatans personliga resa, från underdog till sportslig superhjälte, kan också spela en stor roll.
Att Zlatan väljer att fokusera på idrottskläder snarare än kostymer, chinos eller skjortor kan vara ett smart drag.
- Zlatan är ikonisk på många sätt men i modevärlden har han hittills inte gjort några avtryck. Dessutom är det alltid lämpligt för en stark varumärkesprofil att hålla sig nära sin ursprungsgenre, säger trendexperten Frida Zetterström.
Hon tror samtidigt att kollektionen, förutom sportkläder, även kommer att innehålla streetkläder. Och plaggen kan bli en framgångssaga om grundkollektionen blir stilren med stor vikt vid både funktion och stil.
- Det är grundidén på alla framgångsrika street- och sportkläder. Där kan Björn Borg ses som en föregångare med crossovers från nästan lite artyinriktade kläder men ändå med ett funktionssyfte i grunden, säger hon.
En ny Lacoste?
Zlatan Ibrahimovic är inte ensam om att som sportstjärna på ett eller annat sätt fronta eller lansera klädmärken eller skor. David Beckham, Christiano Ronaldo, Björn Borg, Fredrik Ljungberg, Börje Salming, Peter Forsberg, Martin Dahlin och Tomas Brolin har alla gjort det. Men frågan är vad som krävs för att hålla ett klädmärke vid liv när den sportsliga karriären helt falnat. Kan A-Z bli ett nytt Lacoste?
- För det krävs en storytelling som både bygger på Zlatan men som även går utanför honom. Det krävs en story som tar sin början i vad Zlatan står för men sedan blir någonting utöver personen Zlatan och snarare symbolen av vad han står för, säger Niklas Turner Olovzon.
Men lika viktigt är enligt honom att produkterna håller en beständig kvalitet som är högteknologiskt och funktionellt uppdaterad. Dessutom måste det finnas en hög designmedvetenhet över tid.
Fakta: Zlatan Ibrahimovic
Född: 3 oktober 1981 i Malmö.
Familj: Sambon Helena Seger, sönerna Maximilian (född 2006) och Vincent (född 2008).
Klubbar i karriären: Malmö FF (1999—2001), Ajax (2001—2004, Juventus (2004—2006, Inter (2006—2009), Barcelona (2009—2010), Milan (2010—2012), Paris Saint-Germain (2012—2016).
Företagssamarbeten (i urval): Sponsras med fotbollsskor av Nike. Har tillsammans med Vitamin Well tagit fram sportdrycker. Gjort reklamfilmer för Volvo. Lanserat egen parfym. Släpper nu ett varumärke inom sportkläder, tillsammans med Dressmanns ägare Varner.
Hans självbiografi "Jag är Zlatan Ibrahimovic", gjord i samarbete med författaren David Lagercrantz, gavs ut 2011.
