Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Följer

Ingen prenumeration
  • Mitt GP
  • Korsord
  • Erbjudanden
  • Logga ut
Per Carleö framför en Zlatanaffisch hos Bilia i Sisjön.

Volvo efter Zlatan: Folk är extremt trötta på reklam

Redan innan någon sett Volvo reklamfilm med Zlatan Ibrahimovic var den en snackis. Och sedan den släpptes har marknadskommunikationschefen Per Carleö inte hunnit göra annat än att ta hand om reaktionerna. Folk är trötta på reklam. Därför måste man testa nya vägar, säger han.

Lördagen den 25 januari var det mer folk än vanligt på Bilia i Sisjön. Tusen personer hade lockats dit för att få chansen att se premiären av en två minuter och en sekund lång reklamfilm.

Det var inte bara kunderna som engagerade sig. Allt från morgonsoffor till kultursidor diskuterade Zlatan och Volvo. När helgen var över hade reklamfilmen två miljoner visningar på Youtube och på måndagsmorgonen fick Per Carleö och hans team på marknadskommunikationsavdelningen på Volvo PV beskedet att fem gånger så många bilar som vanligt sålts under helgen.

Hur ser du på de reaktioner som varit?

- Jag är överraskad över att det blivit ett så enormt engagemang. Och när det blir ett sånt engagemang, så finns det de som tycker att det är fantastiskt bra, och de som tycker att det är fantastiskt dåligt. Men det är intressant när folk går igång och inte kan sluta prata om det. Då har man ju lyckats nå in och träffa någonting.

Filmen visar vita vidder, en ensam och sammanbiten Zlatan som kör chins i bar överkropp, jagar och badar i isvak. Är det inte lite macho, lite gammaldags?

- När man använder en äkta person som ska föreställa sig själv, så måste man göra det fullt ut. Zlatan är en enorm atlet, det är den han är. Sedan har vi tagit in bilder där han är med sin familj, där han är otroligt öm och omhändertagande. Dem har vi tagit in för att väga upp och visa att han inte bara är den här tjuren, machokillen. Han har två sidor och det har vi försökt visa i filmen.

Massor av visningar på Youtube, krönikor, morgonsoffor – hur viktigt är det att skapa en snackis?

- Det är väldigt viktigt. Man vill ju självklart få så mycket spridning som möjligt på det man gör. När vi ska göra kommunikation utgår vi ifrån att folk är extremt trötta på reklam. Det är bara att vara ärlig med det. Om man ska få ut sitt budskap så måste man fundera på vad folk tycker om reklam. Och de tycker inte om det, de tycker att det är tjatigt. De är överösta med reklam, överallt.

Hur hanterar ni det?

- För att någon ska ta emot budskapet måste man testa nya vägar. Om jag erbjuder ett mervärde i stället för att bara trycka ned min produkt i halsen på dig, så kanske du kanske kan tänka dig att ta emot mitt budskap. Vi började egentligen med kampanjen med Mando Diao. Vi kopplade ihop deras Strövtåg i hembygden med bilder som handlade om den svenska hembygden. Vi kände att det blev starkt och funderade på om vi kunde ta det ett steg till. Och då kom vi in på det vi gjorde med Swedish House Mafia. Tillsammans med dem gjorde vi en ny version av en av deras låtar. I stället för att göra en klassisk reklamfilm gjorde vi en låt och musikvideo. Vi får fram vår emotionella sida av Volvo, och sedan sprider människor det här. Det blir en sorts gratiseffekt på det sättet.

Kommer vi att få se mer av detta i reklamen, att man försöker skapa en hit på Youtube?

- Jag hoppas det, för jag tycker att det blir så mycket intressantare. Det blir en justare sorts dialog. Folk kommer aldrig att dela någonting de inte tycker är bra, och man får mycket respons tillbaka. Man kan diskutera och prata runt det på ett helt annat sätt.

Hur jobbade ni för att bygga upp intresset inför den här kampanjen?

- Det började med att någon hade sett Zlatan i Norrland. Han är ju inte anonym direkt så det uppdagades innan jul att vi spelade in film med Zlatan. Sedan gick vi ut och informerade om att vi har ett samarbete och att vi ska göra en hyllning till Sverige den 17 januari. Det blev väldigt mycket spekulationer om vad det skulle vara. Sedan har vi släppt mer för varje dag och visat lite smakprov ur filmen. Och ja, man kan ju lugnt säga att en del gick i gång på det.

Hur gick det till när Zlatan kontaktade er?

- Vi har en säljare i Malmö som heter Tomas Wilhelmsson, landslagsspelaren Chippen Wilhelmssons pappa. Zlatan kör Volvo sedan många år, och Tomas brukar hjälpa honom med bilen. Zlatan hade sett den kampanj vi gjorde med Swedish House Mafia. Det var något med den som tilltalade honom, så han pratade med Tomas om att han ville göra något med Volvo. Tomas ringde oss och vi sa att vi var jättesmickrade, men vi gör bara saker när vi har en riktigt bra och äkta idé.

Så ni nappade inte direkt?

- Nej, vi sa: vi återkommer när vi har en idé som fungerar. Sedan började vi jobba på det och prata om Volvo och Zlatan, och om hans intressen. Då upptäckte vi att vi har Sverige gemensamt. Sedan visade det sig att hans två intressen vid sidan av fotbollsplanen är hans familj – och att ta sig ut i vildmarken. Och där kommer vår bil in på ett bra sätt.

Vad har du tagit fasta på av de negativa kommentarerna filmen fått?

- När man gör en sån uppladdning som vi gjorde blev vissa självklart besvikna. "Jaha, det var en tvåminutersfilm, var det inte mer." Sedan har det funnits en diskussion om "Made by Sweden". Det ställs på sin spets om vi är svenska. Och den diskussionen förstår jag inte riktigt. Det finns extremt många företag som har många ägarkonstellationer.

Men ni trycker väldigt starkt på det svenska. Är det viktigare i dag, med Geely som ägare, än tidigare med Ford?

- Det vet jag inte egentligen. Men vi har varit inne på en varumärkesresa, och har en ny varumärkesstrategi som har ett antal komponenter och Sverige är en del av den. Vi har vårt kontor, vårt utvecklingscentrum, designcentrum och bygger en stor del av våra bilar i Sverige. Och vi har hittat att vi kan använda vår svenskhet till vår fördel. Det använder vi i hela världen.

Om Per Carleö

Gör: Marknadskommunikationschef på Volvo Personvagnar.

Ålder: 37 år.

Bor: Centrala Göteborg.

Familj: Fru och två barn.

Intressen: Familjen, skärgården, åka skidor, spela gitarr, jagar.

Varför gjorde GP denna intervju?

Med hjälp landets mest lyskraftiga stjärna alla kategorier lyckades Volvo PV med det alla marknadsavdelningar drömmer om: att skapa en reklamfilm som folk pratar om, delar och själva aktivt letar upp.

Hur gjordes intervjun?

Vi träffas i ett konferensrum på Bilia i Sisjön. Zlatanaffischer på väggarna i säljhallen. Ett trappa upp drar personalen igång en filmvisning, så vi får en bra fond till fotograferingen.

Reflektioner

Per Carleö är inte särskilt fotbollsintresserad, men han framstår som en lagspelare. Både före och efter intervjun betonar han att det blir fel om det handlar för mycket om honom, och att det är ett stort team som ligger bakom Volvo PV:s reklam.

Vill du veta mer om hur GP arbetar med kvalitetsjournalistik? Läs våra etiska regler här.