Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Riktig journalistik gör skillnad.

Företag har mycket att lära av våren och moder natur för att kunna leverera på sina varumärkeslöften, skriver GP:s ekonomikrönikör Eva Ossiansson.

Våren – ett varumärkeslöfte som levererar

”Ja visst gör det ont när knoppar brister. Varför skulle annars våren tveka? Varför skulle all vår heta längtan bindas i det frusna vinterbleka? Höljet var ju knoppen hela vintern...” Karin Boyes berömda dikt om våren, från 1935, speglar så väl alla känslor som våren ger upphov till. En längtan om en upplevelse vi ser fram emot och som levererar på sitt löfte.

Det här är en krönika. Ställningstaganden är skribentens egna.

Våren, denna underbara tid är här. Varje år väntar vi tålmodigt in den och tar del av alla vårtecken som infinner sig. Blåsippor, vitsippor och tussilago uti backarna står. De blir alla tydliga symboler för vad våren kan anses stå för liksom pollen, gräsbränder och röjsågsljud. Ändå tycks vi inte bli besvikna när vi ömsom fryser eller svettas in våren. Den står för något unikt. Ett löfte om förändring, nyskapande, färg och fågelsång. Och vi blir lyckliga bara av att få ta del av den. Våren kan ses som ett urstarkt varumärke som gör skillnad i människors liv.

Starka varumärken brukar ha tre saker gemensamt enligt Shelley Ahrens (2019). De brukar ha ett varumärkeslöfte som upplevs vara äkta och inte konstruerat. De har också engagerade medarbetare och kunder som gör löftet möjligt att uppnå och hålla vid liv. Och sist men inte minst, krävs det meningsfulla kundupplevelser. Här får man nog medge att moder natur än så länge gör sitt bästa för att leverera som ett starkt varumärke. Varje vår berikas vi med fantastiska upplevelser när knopparna brister, blommorna spirar och fåglarna kvittrar som sammantaget lever upp till våra förväntningar. Hela naturen jobbar aktivt i vårens tjänst.

Dra lärdom av våren

Vi skulle kunna dra lärdom av våren i vad som krävs för att kunna bygga ett starkt varumärke. Vad är egentligen ett äkta varumärkeslöfte? Jag får rätt ofta den frågan när det uppstår kriser i varumärkesleveransen. Enkelt uttryckt skulle man kunna förklara ett varumärkeslöfte med att det visar vilken meningsfull nytta ett varumärke skall leva upp till och vad vi kan förvänta oss. Ett varumärkeslöfte anger också en viss känsla som förhoppningsvis kommer att framkallas. Det är viktigt att signalera det som förväntas och framkalla rätt känslor. Om en ledare för ett varumärke inte verkar tro på dess löfte kommer ingen annan heller att göra det. Och vi kommer att få helt andra associationer när kunder nedvärderas av ledningen i företag som använder epitet som ”finansiella idioter” (Nordea) eller ”skrynkliga tanter” (KappAhl) om sina viktigaste kunder.

Varumärkeslöftet blir även det som sägs om varumärket och hur vi kommer att uppleva det. Äktheten går förlorad när vi börjar tvivla. Vad står t.ex. Swedbank för i dessa dagar och hur skall kunderna uppfatta de uttalanden som skett av ansvariga inom den banken? Vad verkar de tro på förutom bra fallskärmar och att kunna behålla andra prestigefyllda uppdrag? Och hur står det till med Dramatens varumärkeslöfte i dessa dagar när det utmanas? Om kundupplevelsen dessutom inte är helt hundra är vi tillbaka där vi började, d.v.s. vad som utgör grunden för varumärkeslöftet såsom meningsfull nytta, förväntningar och känslor i varumärkesleveransen.

Föraning om ågot nytt

Våren är ett så starkt varumärke med oerhört positiva och starka känslor knutna till dess löfte. Det är en föraning om något nytt och om en sommar som kommer med alla dess nöjen och ledighet. Det är något som bygger förväntningar och underbara känslor som att bli kär och naturupplevelser utöver det vanliga. Vårens varumärke är så starkt att det inte är speciellt viktigt när den levereras. Den är lika välkommen när den än kommer. På samma sätt kan vi se mellan fingrarna när leveransen inte blir exakt eller bra för ett företag med ett starkt varumärke. Men, företag har mycket att lära av våren och moder natur för att kunna leverera på sina varumärkeslöften.

Eva Ossiansson är Ekonomidoktor på Handelshögskolan, Göteborgs universitet