Helena Thörn i Eklanda Hage har handlat middagslösningar och mat via nätet i fem år. Med tanke på hur nöjd hon är och hur mycket hon försöker övertyga sina bekanta, kan det tyckas förvånande att inte fler följt i hennes fotspår.
Mindre än en procent av livsmedelhandeln sker i dag via internet.
- Jag tror det kan vara en tröskel för många att inte välja själv när det gäller middagsmaten. Själv tycker jag bara det är skönt, säger Helena Thörn.
För fem år sedan tröttnade hon och maken på att sitta och hitta på all mat de skulle laga den kommande veckan och att gå omkring i affären med tre trötta barn. Sedan dess får de hem veckans matvaror plus recept för fem middagar varje söndag, levererade vid dörren. För familjen är det också viktigt att Mathem, som de anlitar, även har fullsortiment så de kan få hem alla andra färskvaror för veckan.
- Vi går bara till affären för att handla lite godis eller nån extra mjölk. Man spar tid och slipper stressa. Det är det som är avgörande. Men vi handlar bulkvaror i butik en gång i månaden, för vi tyckte det var enklare än att sitta och göra en lång beställning på nätet.
Hon ser också andra fördelar: De äter mer varierat, slänger nästan ingen mat och hon har räknat på att det inte kostar något extra, eftersom de småhandlar mer sällan.
Det är framförallt "lösplocket" inom nätmathandeln som ökar kraftigt nu, med 60 procent hittills i år. En förklaring är att priset, enligt branschen, kommit ner i en nivå som en mellanstor butiksnivå, inklusive frakt.
- Men det är klart att det är billigare att åka till Willys. Vi ligger i nivå med Hemköp eller Ica supermarket, säger Mathems vd Tomas Kull.
Så varför är det då så få som nyttjar tjänsten?
Mathems vd Tomas Kull tror att svenskarna tagit sig över tröskeln att betala för tjänster, med draghjälp av rutbidragstrenden. När företaget ringer upp kunder som slutat handla blir vanligast svaret: "Jag har så svårt att ändra mitt beteende".
- Beteendeförändring är vår största utmaning. Första gången du går in på hemsidan kan det ta 45 minuter att handla. Men när jag handlar nu tar det tre minuter. Det är en inlärningsprocess, säger Tomas Kull
Han uppskattar att Mathem har 30 procent av marknaden, men varken han eller Mat.se ser de andra nätmatsföretagen som konkurrenter.
- Jag gläds med deras tillväxt. Våra konkurrenter är de som går och handlar i den vanliga Ica-butiken.
Han ser också positivt på de företag som enbart erbjuder middagslösningar.
- Vi tycker att de är i en liten annan bransch. Men de öppnar ögonen för folk hur skönt det är att få maten hemkörd. Efter ett tag kommer kunden på att man ibland vill välja rätter själv.
Göteborgskonkurrenten Mat.se, tror att det är fullsortimentet som framöver kommer få den stora utvecklingen.
- På vilken horisont vet jag inte, men jag tror branschen kan nå 20 procent av livsmedelshandeln. I England har näthandeln redan fyra procent av marknaden och ganska säkra prognoser på sju procent till 2018, säger Måns Danielson, vd för Matse.
Fakta: Nätmatsbranschen
Omsättning 2013 för de största spelarna med fullsortiment, alla även med någon form av middagslösning.
Största fullsortimentsföretaget på nätet är Mathem som omsatte 247 miljoner 2013, men väntas omsätta en halv miljard i år.
Cooponline (totalt KF Näthandel) omsatte 132 miljoner
Göteborgska Mat.se omsatte 59 miljoner förra året, men har ökat kraftigt i år, i oktober ökade försäljningen med 146 procent.
Alla tre bolag har dock hittills visat årliga förluster i boksluten.
Även Ica har i år på allvar gett sig in i nätbranschen och har varumärkena Matvaran och Handla24
I Göteborg finns också några Hemköpbutiker som leverera under varumärket matdirekt.se
Försäljningen av lösplock har ökat med 57 procent i år till och med september.
Det finns även flera företag som bara levererar middagslösningar, där Linas matkasse dominerar med en omsättning på 400 miljoner 2013. Den delen av branschen har ökat med 22 procent hittills i år.
