Monkis typiska kund är en mycket modeintresserad tjej i 20-årsåldern.
Det låter som den svåraste kunden?
– Ja, hon är otrogen och kollar på en massa andra saker. Därför är jag övertygad om att vi måste göra något mer än att bara sälja en produkt. Det måste finnas något som gör att valet faller på oss, någon sorts kärlek.
Och hur skapar man det?
– Vi jobbar hårt med vårt dna, att vara empowering, friendly, fun och brave. Allt vi gör ska ticka i de boxarna – så även sortimentet. Det som skiljer ut oss från andra är hur vi väljer ut plagg och stylar dem, men också hur vi kommunicerar och vad. Nu när vi firade 10 år hade vi en kampanj där vi pratade om 10 saker som är viktiga för tjejer: mens, näthat, olika kroppsformer, onani, sånt pratar vi gärna om.
Vad menar du med ”pratar om”?
– Vår kommunikation på hemsidan, i sociala medier och i butik. Vi har ett sätt att kommunicera som jag uppfattar som mer ”på riktigt” än många andra. Vi fotograferar lite annorlunda, vi gör oretuscherade underklädeskampanjer där modellerna får se ut på olika sätt. Vi använder oss mycket av våra kunder i våra flöden, de kan skicka in egna bilder som vi publicerar.
Hashtagen monkistyle, där kunderna lägger upp bilder på sig själva i era kläder, har 60 000 inlägg och det kommer nya varenda dag. Många försöker få med sina kunder på sociala medier, men hur lyckas man?
– Jag tror sättet vi visar upp oss på gör att man vill vara en del av vårt community.
Vår målgrupp är väldigt rätt för den här communitytanken, och intresserade av det vi pratar om. Sen skiljer det sig mellan olika länder. I Sverige är vi frispråkiga kring de här sakerna.
Ja, en del känns ganska basic, som att man får älska vem man vill.
– Vi har ju butiker i Ryssland. För människor där betyder det jättemycket att det finns ett modekoncept som vågar säga saker som betyder något, och att kanske få möta människor i våra butiker som är gay eller som står för något av värde. Du vet monkisarna, de små figurerna som finns i våra butiker? Tanken är att de ska sitta på din axel och säga ”säg det där du inte vågar, gör det där du inte vågar.”
Går det verkligen att köpa den känslan?
– Jag hoppas det. Det bygger förstås på att mötet med oss är sådant, att inte minst vår butikspersonal är empowering. Om vi vågar tänja på gränserna vågar kanske kunderna också det.
Nyligen fick ni kritik från Kakan Hermansson för er oretuscherade underklädeskampanj. Hon tyckte inte den var inkluderande alls, eftersom den största storleken var Large.
– Vi gör allt vi kan för att jobba med våra värderingar, vi försöker lyssna in och bli bättre. Även om vi redan nu har en siluett som passar många har vi gjort en förändring som är så inkluderande och kommersiell som möjligt, och kommit fram till att vi från och med i höst kommer sälja även XL. Samtidigt har vi en massa kunder, inte minst i Asien, där vi får anpassa oss efter att kunderna vill ha mindre storlekar.
Ditt modeintresse började tidigt?
– Jag är född och uppväxt i Borås där min mamma och pappa hade en textilfabrik. Min pappa hade 90-årsparty hemma häromdagen och då kom bland annat några som hade jobbat i fabriken, det var kul att höra dem berätta om den tiden. Fabriken startade på 50-talet och så snart jag var tillräckligt gammal fick jag börja jobba med enkla saker där, städa fabriken, sy enkla grejer. När jag gått ut gymnasiet läste jag lite på Textilinstitutet som det hette då, började jobba i butik, blev inköpsassistent och sedan har jag jobbat på Joy, Kappahl, JC, Brothers, Sisters och Lindex innan jag hamnade här.
Du måste ha sett mycket hända i branschen.
– Verkligen. Dels kommunikationen, från Telex via faxen till email och mobiler. Men också hur man handlar, vilka krav kunder ställer och hur branschen tar ansvar. Arbetsvillkoren som i många fall har blivit mycket bättre. Och så tempot, att allt går så mycket snabbare.
Du har också på nära håll sett förflyttningen från Borås till Asien.
– Det jag tycker är så fint är att Borås gått från att vara en produktionsstad till att bli en plats för andra utvecklingsområden inom textil. Det var en svår tid när produktionen flyttade ut, men man har hittat så många nya möjligheter och arbetstillfällen. Högskolan, en massa nya varumärken, e-handel, där är Borås jättebra idag.
Ni är det enda H&M-bolaget som har huvudkontor i Göteborg. Finns det några nackdelar pr-mässigt med att ligga här?
– Nej. Idag sker så mycket digitalt.
Det hetaste är inte att ens plagg finns i ett modejobb i ELLE?
– Det är också roligt. Men en väldigt stor del av vår press kommer från våra kunder. Vi har såklart presskontor överallt där vi jobbar, men vårt fokus ligger mer på våra kunder, bloggare, instagrammare och andra vi gillar.
Vilken är den viktigaste frågan du jobbar med nu?
– Framtiden. Vad kunden vill ha i framtiden, hur man vill handa och vad man vill identifiera sig med, vilka varumärken man vill handla av. Alla våra kunder är uppvuxna i en digital värld och jag tror mycket på att fortsätta skapa ett community. Samtidigt vill vi skapa en upplevelse kring att handla i butik. Att handla på nätet är smidigt och enkelt, så att handla i butik måste vara underhållning, något mer än att kolla på kläder.
Hur?
En fredag förmiddag på Monkis huvudkontor på Södra Larmgatan. Speglar i golvhöjd, glitter i taket, knallgröna plyfaskivor i köket – kontoret är mycket, men ej trist. Fotar gör vi i företagets senaste butik, mitt på Kungsgatan.
Varför?
Monki startade som en liten Göteborgsangelägenhet 2006. Tio år senare har kedjan över 115 butiker i Europa och Asien och ägs av H&M. Lea Rytz Goldman leder det expansiva varumärket.
Reflektioner
Det är synd att de enskilda H&M-varumärkena inte offentliggör sina egna ekonomier. Rytz Goldman talar gärna om sin vilja att förändra världen, stärka tjejer och flytta fram positionerna för vad en klädförsäljare kommunicerar – men exakt hur bra det funkar kommersiellt är inte lätt att ta reda på.
