Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Hej

Hej

Danny Feltmann Bild: Anna Svanberg
Danny Feltmann Bild: Anna Svanberg

Modehandeln i ett vägval – Kappahls vd om butikernas nya utformning

Sämre lönsamhet och mindre besök i butik. De klassiska klädkedjorna står vid det vägval där e-handelns effekter tvingar dem ändra affärsmodeller. Hos Kappahl i Mölndal testas nya butikskoncept samtidigt som man bygger ut e-handeln.

När Kappahls vd Danny Feltmann presenterade den senaste kvartalsrapporten i slutet av mars konstaterade han att 2018 ”blir ett år i kraftig omställning”. Bakgrunden är den kraftiga ökningen av e-handeln.

När GP sitter ned med Feltmann i huvudkontoret i Mölndal konstaterar han att detta år kommer att vara utmanande:

– Vi ser en kraftig strukturell förändring nu, där samtliga aktörer på marknaden reagerar på samma sätt då trafiken i butikerna går ned och e-handeln ökar.

– Vi gör ingen prognos, men det blir ett tufft år, ett omställningsår för att kalibrera bolaget till den nya situationen.

I princip alla de svenska modekedjorna som H&M, Kappahl, Lindex, MQ, Gina Tricot är utsatta för detta förändringstryck – vilket märkts i delårsrapporter och aktiekurser.

LÄS MER: Zalandos tillväxt påverkar svenska kedjorna

Kappahl med vd Danny Feltmann jobbar mycket med hur butikerna ska utvecklas för att kunna möta kunderna bättre.. Bild: Anna Svanberg
Kappahl med vd Danny Feltmann jobbar mycket med hur butikerna ska utvecklas för att kunna möta kunderna bättre.. Bild: Anna Svanberg

Så hur tacklar man detta om man är en aktör som startade 1953 och för närvarande har cirka 370 butiker i Norden, Polen och England?

– I den förflyttning mot det digitala vi ser nu och där vi även ser ett ökat intresse för kunder att lägga mer pengar på upplevelser som resor, bio, restaurangbesök märker vi att de kunder som kommer in i butiker är mycket mer medvetna än tidigare, säger Danny Feltmann.

– När de kommer in i butikerna vill de göra en transaktion, de vill inte köpa hela vårgarderoben utan söker till exempel ett visst par byxor – och då måste vi kunna hjälpa dem hitta vad de söker.

LÄS MER: De ska diskutera handelsrevolutionen

LÄS MER: Så kan framtidens butiker se ut

Mer service

Det får i sin tur konsekvenser för hur butiker kommer att utformas framöver, förklarar han.

– För butikspersonalen betyder de att de måste vara lika pålästa om vad som rör sig i de digitala kanalerna som i butikerna. Det ska vara enkelt för kunden att hitta plaggen. Det duger inte att bara säga ”den finns inte i min butik”.

– Det här är också en möjlighet för branschen. Det innebär att det blir mer fokus på service i butik än vad det varit på mycket länge, där trenden tidigare har varit självservice. Tidigare var det ”stack it high, make it fly” (exponera stort och sälj), nu är det mer fokus på personalisering av shopping och där butikspersonal behöver kunna ge råd och hjälp – mer åt stylisthållet.

Detta förändrar också utformningen av butikerna för kedjorna.

– Vi kommer att se en utveckling där det blir mindre butiksenheter, där vi tar bort kassasystem och där personal möter kunderna mobilt på golvet. Där kan de skanna kläder och med en gång se vad som finns på lagret och använda surfplattor för att se sortimentet och beställa.

Snabbare transporter

Detta ställer också ökade krav på transportkedjorna – spanska Inditex med Zara-kedjan, H&M:s konkurrent, har haft mycket snabba transportkedjor, med möjlighet att förnya kollektionerna snabbt i butik.

– Det krävs en snabbhet och att man är agil och har mindre volymer. Och att man snabbt kan tillverka och köpa in nya plagg, i vårt fall från Turkiet. De mindre lagervolymerna var något jag tog tag i när jag kom hit 2015.

– Det betyder en kulturförändring och en metodförändring för företaget, där man också förändrar hur man samarbetar med leverantörerna.

Kappahl planerar också för konceptbutiker, något de redan har förverkligat i barnbutikskedjan Newbie.

– Vi kan tänka oss särskilda butiker som riktar sig mot kvinnor och mot barn. Och vi tittar också på samarbeten med andra varumärken, till exempel skulle vi kunna tänka oss samarbeten med leksakstillverkare och skomärken. Det handlar om att ge ett mervärde.

I butiksleden kokar allt ned till frågan om lönsamheten per kvadratmeter butiksyta.

– Där är vi också tydliga mot fastighetsägare vi hyr av – om vi investerar för att modernisera butikerna så måste de ställa upp med något också. De behöver modernisera hyreskontrakten så att ytorna till exempel kan bli mindre och mer flexibla.

Vill du veta mer om hur GP arbetar med kvalitetsjournalistik? Läs våra etiska regler här.