Svenska McDonalds har under senare år stängt fler restauranger än de öppnat. Förra året stängdes åtta och ingen ny etablerades, i år har de hittills stängt tre och öppnat lika många.
Kommunikationsdirektör Raymond Mankowitz vill inte kalla McDonalds situation för bekymmersam, eller mer utsatt för konkurrens än tidigare. Däremot säger han att det var en svacka i början av 2000-talet.
- Det gällde inte bara i Sverige utan en stor del av McDonalds-koncernen.
Efter flera år av tillväxt med många nya restauranger fick företaget i början av 2000-talet stanna upp och fokusera på de restauranger som redan fanns.
Att locka fler kunder till de befintliga serveringarna och att bredda menyn var målet under flera år. Och fortfarande pågår satsningen. Under de tre närmaste åren ska McDonalds plöja ned cirka 400 miljoner på att modernisera restaurangerna.
Bredare meny
Som den avgjort största aktören på hamburgermarknaden har företaget stått mer än andra vid skampålen i fettdebatten. Medan de mindre aktörerna slapp en filmatisering av vad snabbmat à la hamburgare och pommes frites kan göra med en människa, hade McDonalds huvudrollen.
Men Raymond Mankowitz vill inte heller i det här fallet säga att McDonalds lidit skada, tvärtom.
- Inledningen av debatten var ganska ensidig. Men sedan har vi visat att vi drar vårt strå till stacken med en bredare meny som ger kunderna större valfrihet. Dessutom är vi måna om att ge information om maten.
"Hälsosammare alternativ "
Hamburgerkedjan Max har under tiden tagit det ena steget efter det andra ut i landet från basen i Norrland. Akilleshälen, som varit den långa väntetiden för kunderna, har de slipat på. Dessutom konstaterar ägarna ganska förnöjt att de var "mycket tidiga" med hälsosammare alternativ på menyn - "vi var först med att knappa in på socker och fett i maten".
Det de gjorde var att inte bara att förse menyerna med hälsosammare alternativ, även de ursprungliga måltiderna fick sig en duvning och blev lite lättare. Men fortfarande gäller att en standardhamburgare med dricka och pommes frites innehåller lika mycket fett hos Max som på McDonalds.
- Jo, det är sant. Men standard gäller nästan inte längre. Hos oss kombinerar kunden själv sin hamburgare och många väljer lättare alternativ, säger Richard Bergfors, vd för Max hamburgerrestauranger.
Han säger att Max ska bli bäst - men inte störst - i världen. I antal restauranger har de satt målet 120 till 140 stycken. McDonalds har 230 restauranger i Sverige, drygt 60 procent av dem drivs på franchise.
Med en lite kaxig uppstickarattityd gör Max en grej av att fyra av deras restauranger har öppnat i lokaler där tidigare McDonalds huserade. Den fjärde av dem tar över efter konkurrenten i Trollhättan där Max ska öppna två nya restauranger, den ena i höst och den andra under nästa år.
- Vi fortsätter vårt korståg i Västsverige, Trollhätterestaurangerna är ett led i detta, säger Richard Bergfors.
Bland annat är det flera lägen i Göteborg, både centralt och i köpcentrum, som är under förhandling. Max väntar sig beslut efter sommaren som kan innebära att två restauranger öppnar i Göteborg under 2007.
