Joakim Brinkenberg är vd på ANR BBDO, reklambyrån bakom internetreklamen Gais bonito. Kampanjen är nominerad i reklamtävlingen Guldägget och ett exempel både på viral marknadsföring och där internet fungerar som reklamkanal.
- På nätet kan man specialisera sig mot en målgrupp, bli spetsigare och nördigare. Konsumenterna hjälper oss att bli vassare och vi kan prata med målgruppen, säger Joakim Brinkenberg.
Byrån arbetar på uppdrag av IFK Göteborg och skulle inför derbyt mot Gais skapa stämning utan bråk. Byråns analys och idé resulterade i filmer som lades upp som en länk. Efter ett par timmar hade den blivit klickad 30 000 gånger. Medier hörde av sig och så spreds den vidare av användarna, som ett virus.
- Det är tekniken som möjliggör det. Men det handlar om att hitta det som kittlar målgruppen, är det dåligt sprids det inte, säger Joakim Brinkenberg.
Viral marknadsföring bygger på mun till mun-annonsering, som får en annan kraft via nätet. Användarna berättar om och sprider självmant ett reklambudskap som exempelvis en film, vidare.
"Man låter dem välja bland det vi bestämt"
Sedan är det heller inte så enkelt som att bara lägga upp en länk på en hemsida.
I kampanjens inledning gäller det att rätt personer sprider den vidare. Det finns konsulter som arbetar med att plantera filmer på rätt ställe. Om innehållet är bra så sprider användarna det vidare.
- I grupper finns alltid några ledare. Det finns ambassadörer som jobbar med det i dag. Kunderna väljer, men bestämmer inte allt. Man låter dem välja bland det vi bestämt, säger Joakim Brinkenberg.
Att få igång en dialog är modeordet i branschen, menar både Joakim Brinkenberg och forskarna Eva Ossiansson och Lennart Hast vid Handelshögskolan i Göteborg.
Ett exempel på internetreklam som fick kunderna att engagera sig är Diesels Heidies, gjord av byrån Farfar. Två tjejer kidnappar en säljare och via hemsidan fick kunderna bestämma vad tjejerna skulle göra med killen.
Kampanjen tänjer på gränserna men företaget lär sig mycket om sin målgrupp. Eva Ossiansson och Lennart Hast poängterar vikten av att företag inser kundens makt.
- Grundbulten är det som kommer från kunden. Reklamen blir något man bör känna till, som Teliafamiljen eller Icafilmerna, säger Eva Ossiansson.
Forskarna menar att företag som vill lyckas i sin reklam måste uppmuntra en dialog med kunderna. Tonåringar som ser på tv, kanske diskuterar över MSN i reklampausen.
- Man måste vara där tittarna är, men om man ger för mycket reklam går de som är på sajten någon annanstans, man blir reklamtrött. I dag har vi inte sett hela potentialen av att en del använder många medier samtidigt, säger Lennart Hast.
Konkurrensen är stenhård
Svagheten med reklam på internet är när företaget vill nå den breda massan. Då är traditionell reklam utomhus eller i tidningar effektivare. Styrkan, att det finns så mycket på nätet och att budskap sprids snabbt, är också dess svaghet. Konkurrensen är stenhård.
- Att be konsumenterna göra en egen film och lägga upp på företagets hemsida, den trenden har passerat sin kulmen. Nu kanske man gör det för att vinna något, och då blir det som vilken tävling som helst, säger Joakim Brinkenberg.
Jonas Sjövall arbetar på samma byrå och är specialist på digital kommunikation. Han tycker att det är svårt att säga vad som är framtidens reklam, men han spår att man kommer att sträva efter tvåvägskommunikation. Reklam-sms i mobilen är enerverande, men en smart dialog är bättre.
- Jag satt i en taxi i London, visste inte exakt var jag var. Gick in på google-maps i mobilen och hittade, ett sympatiskt sätt att knyta kontakt med kunden, säger Jonas Sjövall.
Med mobilen kan man nå kunderna överallt. Joakim Brinkenberg ger exempel med mobilkoder i annonser på utomhustavlor.
- Det kommer att bli en kombo mellan mobilen och nätet. Vad är en dator och vad är en mobil?
