Vi sparar data i cookies, genom att använda våra tjänster godkänner du det.

Följer
För Danny Feltmann Espersen är kvinnan mitt i livet Kappahls kund. Hon som inte har ett särskilt behov av att vara trendig eller sticka ut, snarare vara säker på att inte sticka ut på fel sätt.

Kappahls vd: Kollektionerna måste bli bättre

I höstas, när Danny Feltmann Espersen blev tillfrågad om vd-jobbet på Kappahl, stod aktien i bottenlåga 21 kronor.

Vad lockade med jobbet?
– Jag tänkte: är detta möjligt? Är det realistiskt att tro att jag kan vända runt en relativt stor kedja? Det jag kom fram till var att hela plattformen finns där – supplykedjan, distributionen, 370 butiker, onlinebutik – allt funkar, utom sortimentet. Mitt svar blev alltså: ja, det är möjligt, om vi börjar utgå mer från sortimentet och hur vi kan göra handlandet enklare för kunden.

Och hur ska ni göra det?
– Det är uppenbart att vår försäljningsutveckling har tappat fart sedan 2009 och att något måste göras. Vi ser att kunderna inte längre vill handla till fullpris, utan till nedsatt pris. Då måste kollektionerna bli bättre. Om kunden inte handlar till fullpris utan bara nedsatt pris, då måste vi göra utbudet bättre, mer tydligt.

Danny Feltmann Espersen. Bild: Lisa Thanner

– Därför anställer vi snart en ny design- och sortimentchef. Och så måste vi hjälpa kunden att få ihop garderoben redan i butiken. Det spelar ingen roll hur fin kvalitet eller bra finish plaggen har – om kunden kommer in och inte förstår hur plaggen ska kombineras och matchas vänder hon och går därifrån.

Vem är er kund?
– Kvinnan mitt i livet som inte har ett särskilt behov av att vara trendig eller sticka ut. Hon vill snarare vara säker på att inte sticka ut på fel sätt. Hon vill ha en garderob som är modern, bra och känns trygg. Hon vill ha kvalitet och handlar inte på de yngre kedjorna, vill ha kvalitet. Vi vill inte vara yngre eller trendigare än vi är. Vi ska inte bli H&M. 

Inte bli H&M, hur menar du då?
– Vi ska inte bli yngre. H&M är mer som Ica. De har en enorm bredd, vi är mycket smalare och mer fokuserade på en särskild kund. Kappahl vill inte komplicera saker och göra mode svårt, vår kund vill inte sticka ut och vårt brand kommer aldrig heller sticka ut. Vi är ingen first mover, det finns det andra som är.

Det låter som att ni ska satsa mer på basplagg och klassiskt. Finns det inte en risk att kunderna känner nu har jag allt, nu har jag handlat klart?
– Nej, för varje period har sitt tema. Även om det finns nyckelplagg som ska hålla hela säsongen ska det finnas något nytt varje gång kunden kommer in. Oavsett om man handlar i februari eller maj ska kollektionerna i butiken kännas färdig, säsongsaktuell och fräsch.

Nu är det bikinis i butikerna.
– Javisst, nu väntar vi på värmen och solen. Butikerna har varit sommarklara sedan början av april. I juli är sommaren slut. Då är det rea och sen kommer de tidiga höstkollektionerna. Problemet är att de här fönstren man har att sälja säsongens mode till fullpris blir kortare och kortare.

Är du emot rea?
– Nej, nej. Man är svinduktig om man lyckas göra sin säsongsplanering och köpa in så exakt att inget behöver reas ut. Rea är till för att rensa lagret för att göra plats för ny säsong. Det som har hänt är att det hela tiden är olika prisaktiviteter i handeln. Det är alltid 25 procent på det, 3 för 2 på något annat eller mid season sale – allt för att få igång kundtrafiken och försäljningen. Det är inte sunt, men det har blivit en konkurrensparameter.

Hur gör man något åt det? 
– Det handlar om att göra en tillräckligt intressant kollektion så man säljer på produkt, inte pris. Vi måste göra attraktiva kläder som går att kombinera och känns rätt i tiden. Det är vågat att säga såhär, det är inte lätt att dra ner på prisaktiviteterna och bara stå där med sin fullprisprodukt, men jag tycker det är nödvändigt.

Danny Feltmann Espersen vill höja omsättningen. Bild: Lisa Thanner


Finns det någon förebild där?
– Nej. Jag är förvånad över att så många använder pris som konkurrensparameter.

Förvånad?
– Ja, över hur mycket priskonkurrens det är. För fem år sedan var det inte riktigt så. Rea har alltid funnits, men alla dehär andra kampanjerna… Det är för mycket kapacitet i marknaden och kundernas pengar går till annat – elektronik, mat, café, resor. Konkurrensen är inte bara inom industrin.

Du började i klädbranschen 1994, på H&M. Vad har hänt med klädbranschen under de här 20 åren?
– Mycket, framför allt att det är kapitalkedjorna som äger marknaden. Det spelar ingen roll om de heter H&M, Uniqlo eller GAP – går man på Rue de Rivoli i paris ser man inte mycket haute couture längre, utan bara de stora kedjorna och deras subbrands. De mindre märkena får det allt svårare. Har man inte en stor kapitalkedja som kan betala hyreskostnader och stå emot dollarkursen när den svänger har man det väldigt jobbigt idag.

Det låter sorgligt.
– Ja, det är sorgligt för kreativiten. De små varumärkena, som JC till exempel, är just kreativa, lite mer modiga och utmanande. Att de finns är bra för branschen och industrin, inte minst i ett svenskt perspektiv. Utan de små varumärkena och butikerna finns det en risk för att allt blir mainstream.

Nu har du jobbat fyra månader på Kappahl och första kvartalsrapporten var positiv.
– Nja. Vi har dragit in på kostnaderna, men att försäljningen inte är mer än plus minus noll är vi inte nöjda med. Vi måste höja omsättningen.

Vill du veta mer om hur GP arbetar med kvalitetsjournalistik? Läs våra etiska regler här.